Как скорость загрузки сайта влияет на доход паблишера?

О чем поговорим

1. В каком состоянии сейчас рынок паблишеров? Почему это происходит?
2. К чему все это ведет?
3. Что можно сделать с этим?
4. Что будет, если сделать вид, что ничего страшного не происходит?

В каком состоянии сейчас рынок паблишеров? Почему это происходит?

Это будет длинный раздел. Если вы в теме, можете сразу пролистать до заголовка «К чему все это ведет?». Кто готов потратить 3 минуты (да, мы засекали) и «освежить память» – вперед.

В 2018 году Google начинает активную работу над скоростью загрузки страниц. В это время в Россию приходит технология ускоренных мобильных страниц – AMP. Примерно в тот же период Яндекс начинает активно пушить турбо-страницы.

Зачем все это надо?

Скорость доступа в Сеть существенно увеличивается, как и мощность «железа». Все это значит, что теперь технической оптимизации сайта можно уделять меньшее внимание. Также не придется переживать по поводу того, что популярные библиотеки для front-end используют фреймворки. Все равно все загрузится, а хлопот значительно меньше. Это был бы идеальный расклад, если в России было бы полное покрытие сетью 5G и хотя бы половина мобильного трафика, идущего с современных мощных смартфонов. Но такого нет даже в Санкт-Петербурге и Москве. Даже в городах-миллионниках со стабильным сигналом и практически полным покрытием Wi-Fi далеко не у каждого пользователя быстро загрузится тяжелый сайт. Это с учетом регионов с преобладающим покрытием 3G/4G, где тяжелые сайты почти не грузятся.

Хорошо, тут все понятно, но при чем тут реклама?

Все дело в ресурсах, на которых она размещается. Например, пользователь находится в зоне 3G/4G и решает начать сеанс. Контент будет загружен примерно за 2–3 сек. Далее начинает грузиться реклама, но не сразу. Проходит время, пока на запросы ответит Google, потом сам ресурс, потом снова Google, отработает задержка загрузки кода и только потом включится реклама. В идеале весь этот процесс должен занимать до 400 миллисекунд, но по факту – 3 сек., что в 7,5 раз больше. Что получается: ресурс грузится не мгновенно, а реклама – и того дольше, ее можно увидеть только через 2–3 сек. после загрузки страницы сайта.

Как на это реагирует Google?

Отрицательно, и на это есть объективные причины. KPI Google – 3 сек. в зоне видимости экрана, только в этом случае показ засчитывается. Если человек увидел контейнер и проскроллил в момент загрузки рекламы, то viewability = 0. В итоге площадка не получает деньги, а рекламодатель – просмотр. Возвращаемся к AMP. Это страницы с минимум скриптов, на них сразу идет контент и реклама. Они быстро грузятся, viewability не теряется, CPM и доход очень высокие (в сравнении со статичными сайтами). Реклама на AMP в 2–3 раза эффективнее. Все это подвело Google к тому, что пришло время как-то влиять на загруженные ресурсы. Как это можно сделать? Один из наиболее простых вариантов – пессимизировать такие сайты в выдаче и по доходу.

Как все это выглядит на практике?

Google всегда все делает мягко и без резких движений. PageSpeed стал значимым фактором ранжирования и дохода от РК. И Lighthouse, и PageSpeed Insights присуждают ресурсу коэффициент в зависимости от скорости его работы. Этот коэффициент также отражается на доходе. Раньше было так: делаете рекламу, зарабатываете с нее 100 000 рублей вне зависимости от скорости загрузки. Теперь, если у вас коэффициент 0,8 (по PageSpeed), то доход будет не 100 000, а 80 000. Все бы ничего, если проблема дохода была бы в одном коэффициенте. На самом деле вопрос намного глубже.

Вернемся к тому же 2018 году. В зависимости от преобладающего трафика паблишеры сидят на ADFOX или на Prebid (удобная надстройка, позволяющая быстро работать и не особо вникать в суть). Он общается с Google и SSP. Последний начисляет комиссию 15–28 %, DSP – 15–30 %. Размер процентной ставки может быть разным, но в сумме равняется примерно половине дохода паблишера.

Google понимает 2 вещи: он легко может выполнять работу SSP (и за меньшую комиссию); с момента загрузки страницы замеряется скорость показа рекламы. При этом через Prebid загрузка идет дольше (потому что нужно делать много обращений + имеются искусственные таймауты). В итоге на доход от рекламы накладывается определенный коэффициент. Если реклама грузится более 3 сек., то все усилия были напрасны.

Подведем итоги

Мало того, что примерно 50 % дохода от РК приходится отдавать владельцам DSP и SSP, так еще и Google уменьшает доходность из-за низкой скорости загрузки (потому что по факту рекламу не успевают видеть). И в итоге паблишер, сидящий на трафике Google и пользующийся классической связкой Ad Manager и Prebid, считает доход от рекламы и думает, что можно купить на такой мизерный доход.

К чему все это ведет?

Более 50 % сайтов сейчас сильно перегружены, доход от Google существенно проседает. Если он будет продолжать это делать и распространится на все ресурсы, люди начнут отказываться от него. И тогда Яндекс, выступающий в качестве основного конкурента, забудет о KPI и будет демпинговать на покупке трафика. А монополия означает, что CPM в лучшем случае будет равен 15 рублям, чтобы обеспечить паблишеру хотя бы минимальный доход.

Последствие первой проблемы

Рынок паблишеров скорее всего рухнет. Это очень плохой сценарий, особенно если учесть, сколько стоит производство контента, создание/поддержка ресурса, SEO. Пропадут целые годы вложений, не только денежных, но и временных, физических. Даже если и не пропадут, то отдача от всего этого будет очень маленькой. Особенно для тех, кто недавно вышел на нормальный трафик и уже заготовил контейнеры для RTB.

С каждым месяцем паблишеров становится все меньше и меньше. Небольшие ресурсы или погибают, или выкупаются более крупными и на них сразу оптимизируют затраты. Все переходят в социальные сети, на «Дзен» и т. п. площадки с возможностью монетизации «As Is».

Последствие второй проблемы

Вначале поделимся болью. Это очень быстро, буквально один абзац.

Переход с ресурсов на социальные сети – это большой минус для индивидуальности контента и формата его подачи. В соц. сетях имеются определенные требования к рекламе, достаточно жесткая цензура, ограниченное число форматов контента. Кроме того есть владельцы социальных сетей, которые в любой момент могут взять и сказать: «С сегодняшнего дня начинаем работать вот таким образом». И с этим не получится что-то сделать.

Возвращаемся к нашей теме.

Есть категории товаров, которые лучше всего продавать через эмоции. Просто посмотрите, как это реализовано на официальном сайте Apple. Java Script на Java Script и Java Script погоняет. И это – очень зрелищно и красиво. И подобную презентацию товара не получится перевести в соц. сети без некоторых потерь.

Только вот Apple мало что грозит. А многим другим брендам, товары которых лучше всего продавать через эмоции, станут недоступны возможности web-сайтов при отсутствии паблишеров. И это можно будет наблюдать как минимум в маркетинге, когда начнется перераспределение рекламных бюджетов в сторону видеоформатов.

Последствие третьей проблемы

Если рынок паблишеров упадет, что будет с работающими там специалистами: разработчиками, админами, маркетологами? Люди, которые хотят монетизировать свое время в Сети, смотрят в сторону influencer-маркетинга (становятся блогерами и работают с нативной рекламой). Единственные, кто могут требоваться для ведения социальных сетей, – ассистент или копирайтер с минимальными знаниями в сфере рекламы. И им не нужен владелец ресурса. Потому что никакого ресурса нет…

Что можно сделать с этим?

Как вариант, можно не использовать Prebid + Google + DSP, а купить лицензию «Менеджера кампаний 360» и перейти на открытый аукцион. Но что в таком случае делать паблишерам, у которых нет возможности ежегодно платить 10 000 $ за лицензию? А это почти все специалисты. Вариантов тут несколько.

1. Внимательно следить за скоростью загрузки ресурса и прилагать все усилия, чтобы PageSpeed был равен 96 % и больше. Это не уберет комиссию DSP и SSP, но в данном случае Google не будет пессимизировать доход. Рекламу на сайте будет видеть практически весь трафик, полученный от разных видов труда, в том числе непосильного. И данный трафик будет превращаться в деньги без потерь, которые можно понести в результате низкой скорости загрузки.
2. Забыть о простых решениях. Отказываемся от голого Prebid, ведь с ним мимо вас пройдет большая часть денег. Не делаем перекос в сторону Яндекса с ADFOX – хватит поощрять любые попытки монополизации. Нужно смотреть различные варианты для проведения тестирования, пробовать разные стеки и выявлять те, которые приносят максимальную прибыль для вашего ресурса.
3. Конкурировать по контенту и ни в коем случае не сочетать кликбейт и желтуху. Тех, кто может делать действительно крутой контент, очень мало. То есть конкуренция тут небольшая. А вот на кликбейт она очень даже высокая, и выжить здесь непросто.
4. Выделить ядро аудитории и усиленно работать с ним. Это позволит не распыляться и не уходить в кликбейт, а усердно работать над повышением качества сайта.
5. Присутствуя в иных каналах активно вести трафик в себя. Не отдавайте все самое классное социальным сетям. Есть очень хорошие примеры грамотного поведения – стратегия «Т – Ж» или «Популярная механика». Да, они активно ведут соц. сети и достаточно много вкладывают в них. Но самое интересное они размещают на своем сайте, а через социальные сети просто гонят доп. трафик.

Первый и второй пункты помогут начать больше зарабатывать на Google. Выполнение остальных пунктов (если это сделает хотя бы 20–30 % аудитории паблишеров), позволят отрасли держаться на плаву, и, скорее всего, продолжать развиваться в достаточно приятных условиях (большой спрос при ограниченном предложении).

Что будет, если сделать вид, что ничего страшного не происходит?

Конечно, можно выбрать концепцию «Все умрут, но я умру последним». Но нет, не вы умрете последним. Те, кто это сделают, не будут читать эту статью. Она им пока что неинтересна, они не ощущают недостаток трафика и денег. На них не особо скажется даже проседание из-за скорости загрузки, ведь у них есть хороший бюджет на оптимизацию сайта. Также здесь присутствует менталитет краба. Вы же знаете про аналогию с ведром крабов? Когда там всего один краб, он вылезает легко, а если их там очень много, то сородичи будут тянуть вылезающего обратно…