Нативная реклама

21 февраля 2022

20 мин

7820

Нативная реклама (от англ. native advertising) – это формат продвижения продукта, в котором не используются явные призывы к покупке. Такая реклама максимально органично вписывается в контекст и выглядит естественно, как часть статьи, поста или видео. Кроме того, она содержит полезную информацию для пользователей, а ее результаты отображаются в системе сквозной аналитики. Простыми словами, нативная реклама не бросается в глаза, а воспринимается как стандартный контент. Из определения – «native» переводится, как «родной», «коренной», – это означает, что сообщение идеально вписывается в окружающую информационную среду по смыслу, форме и посылу.

Основные различия стандартной рекламы и нативной

Любой вид рекламы оплачивает заказчиком. Но форма, в которой она предстает – разная. К примеру, обычная реклама в печатных СМИ всегда выделяется в отдельный блок структурно и содержательно. Читателю сразу сообщают, что это оплаченное объявление, которое привлекает его внимание с целью дальнейшей покупки товара или заказа услуги. Это может быть даже целый разворот в журнале.

Нативная реклама тоже оплачивается заказчиком, но при этом она:

ненавязчивая,
релевантена опыту потребителя,
не требует интерактива,
содержит интересную информацию.

Нативная реклама на новостном портале или в соцсетях скорее всего будет иметь вид полезной статьи, например: “Как исправить дефект”, “Где провести отпуск”, “Чем кормить домашних питомцев” и т. п. Если речь о блогере, то в своем Instagram, твиттере или youtube-канале он сообщит о какой-то проблеме и способе решения (через продвигаемый продукт или услугу), а также отметит, что остался доволен. На подписчиков будет действовать его авторитетное мнение.

Нативная или скрытая?

Грань тонкая, но значимое отличие все равное есть. Скрытая реклама предполагает естественную интеграцию коммерческого сообщения, она тщательно маскируется. Читатель или зритель может ничего не заподозрить. Ярким примером является продакт-плейсмент. Это может быть демонстрация товаров определенных брендов в сериалах, фильмах, музыкальных клипах. Нативная реклама также воспринимается, как естественная рекомендация, но в отличие от скрытой она маркируется соответствующей пометкой (например, “на правах рекламы”).

А что с контент-маркетингом?

Это целый набор методов по продвижению товаров и повышению лояльности аудитории. Он не включает прямые рекламные обращения. Сообщения публикуются в статьях с информационно-коммерческим характером. Например, digital-агентство может запостить статью об ошибках при запуске контекстной рекламы. При этом оно выступает в качестве эксперта, тем самым повышая свою репутацию и продвигая свои услуги.

Почему нативная реклама стала популярной?

Еще совсем недавно большинство людей жаловались на навязчивость и въедливость рекламы. Сначала это касалось роликов по телевидению, объявлений в печатных СМИ, а позже и сообщений в интернете. Поток казался нескончаемым, разнородным, при этом прямолинейным и агрессивным (“иди и купи”). Нативная реклама стала глотком свежего воздуха для всех.

С точки зрения пользователей

Согласно исследованию «The Power of Native», опубликованному The Association of Online Publishers, 59 % респондентов считают нативную рекламу информативной и полезной. Треть доверяет ей больше, чем традиционной. Нативность для пользователей представляется как что-то менее привлекающее внимание и агрессивное. Такие данные вполне оправданы, ведь большинство людей имеет негативный опыт взаимодействия с рекламой. Они считают, что зачастую рекламные сообщения просто вторгаются в личное пространство, при этом не несут конструктивной информации, а действуют только в коммерческих интересах рекламодателя. Нативный контент встает на сторону потребителя, помогает закрыть существующие потребности, дать совет, предоставить ценные сведения. Потенциальные покупатели получают не пустой призыв к покупке, а знания и опыт, которые могут применить в жизни. Этот формат вызывает доверие.

С точки зрения рекламодателей

Преимущество нативной рекламы в том, что она нивелируется эффект баннерной слепоты. Традиционные форматы пользователи зачастую игнорируют и пролистывают. Но, если контент выглядит полезным, он вызывает интерес. Если речь идет о размещении, то сообщения в ленте, in-feed дают в 5–8 раз выше CTR, чем традиционные баннеры и медийка. Логично, что пользователи сосредоточены на содержимом ленты и не хотят отвлекаться на посторонние блоки с объявлениями. К тому же многие пользователи все чаще применяют Ad Blockers, поэтому обходиться традиционными форматами рекламодателям все сложнее. При этом все больший процент прибыли, получаемой новостными медиа, приходится на нативную рекламу.

Площадки для размещения

Нативная реклама появилась не вчера, на самом деле этот вид использовался еще в печатных СМИ до появления телевидения. В цифровую эпоху нативная реклама активно покоряет интернет. Рассмотрим основные виды ее размещения.

Тематические сайты

Площадки, которые посвящены определенной тематике, – настоящий клад с целевой аудиторией. Это идеальный вариант для размещения нативной рекламы, ненавязчивого напоминания о себе и поддержания интереса.

Соцсети

Вконтакте, Одноклассники, Facebook. Когда пользователь прокручивает свою ленту новостей, кроме заметок и фото друзей, он видит еще полезные статьи и посты со ссылками, советами, экспертным мнением. Такой материал нативно предлагает помощь в решении задачи, например в поиске туров на отпуск, рецепте приготовления торта и т. п. Обычно реклама запускается через платформу SocialJet. Она объединяет более 50 000 сообществ и каналов. Для рекламодателей это простой и удобный вариант, ведь на самостоятельный запуск кампании уходит около 5 минут. А дальше платформа сама решает все вопросы по согласованию, оплате и контролю размещений.

Instagram. Для этой площадки основной темой является lifestyle. Через фото и короткие видеоролики люди делятся своим образом жизни: где и с кем они проводят время, как работают, отдыхают, занимаются спортом, чем увлекаются. Здесь интересы выходят далеко за круг родных и знакомых. В Instagram увлекательно следить за жизнью знаменитостей, смотреть профили интересных людей (архитекторов, фотографов, путешественников). Владельцы раскрученных аккаунтов с большим количеством подписчиков становятся лидерами мнений. К их рекомендациям прислушиваются, поэтому компании предпочитают обращаться к блогерами на взаимовыгодных условиях. Владелец аккаунта продвигает товар, за что получает денежное вознаграждение или рекламируемые вещи (по бартеру). Лояльная аудитория хорошо воспринимает рекомендации своего кумира, что обычно приводит к взлету продаж.
YouTube. У видеохостинга есть масса вариантов для размещения нативной рекламы внутри видео. Ее воплощение и интеграция зависят только фантазии автора. Рекомендации могут быть как в начале, так и в конце ролика, а также органично встроены в сюжет. Контент на YouTube (как и в Instagram) может быть размещен через биржи блогеров.

Поисковики

Рекламные блоки в поиске Google и Яндекс – контекстная форма, но и здесь могут быть черты нативной рекламы. Хоть это и платные объявления, многие пользователи воспринимают их как часть выдачи. Тем более выглядят они как обычные сниппеты.

Оффлайн

Возможно, это кого-то удивит, но в печатных СМИ и на телевидении нативная реклама продолжает жить и модернизироваться, подстраиваться под тренды. Различные телепередачи и новостные статьи могут содержать советы и рекомендации лидеров мнений. В фильмах и сериалах широко используется продакт-плейсмент.

Как работать с блогером при создании нативной рекламы

Для блогера важно подавать рекламу максимально естественно и незаметно интегрировать ее в свой пост, статью или сторис. Тогда не только сама реклама будет работать лучше, но и доверие к блогеру не пропадет. Для этого лидер мнений должен строго придерживаться своих привычных речевых выражений, поддерживать общее настроение и тон обращения. Заказчику при работе с блогером нужно составить подробное техническое задание, указать все пункты рекламного предложения, дать дополнительные материалы, которые помогут понять продукт, оговорить сроки и предполагаемый отклик. Дополнительная мотивация для подписчиков – скидка или промокод, если они что-то будут покупать именно через данного блогера. Обычно у таких акций строго ограниченный срок.

Остается самый главный вопрос: где найти подходящего блогера?

Для поиска можно использовать те платформы, на которых планируется размещать рекламу. К примеру, в Яндекс.Дзене нужно ввести соответствующую фразу в поисковую строку, платформа сама выдаст список блогеров, которые работают в заданном направлении. При выборе кандидата стоит запросить у него всю статистику: количество посетителей, дочитывания, демографические и географические данные пользователей, их интересы. Эта информация поможет определить, подходит ли выбранный канал для продвижения.

Секреты хорошей нативной рекламы

Качественная и работающая нативная реклама в своей основе содержит боли, желания и потребности потребителей. Если ненавязчивый совет действительно помогает в решении проблемы, то уже никому не важно, реклама это была или нет. Чтобы достичь такого успеха, нужно использовать сразу несколько элементов продвижения. Тем более, как показывают исследования процент вовлеченности постоянно снижается, полагаться исключительно на активность существующей аудитории нельзя.

Стратегия

Выбор стратегии всегда нужно начинать с определения целевой аудитории. Чтобы найти с клиентами общий язык, необходимо знать их особенности и потребности. Если ЦА достаточно широкая и включает людей с противоречивыми характеристиками, то она разбивается на группы. Для каждой из них разрабатываются персонализированные предложения, соответствующие интересам, проблемам и желаниям. Следующий шаг в разработке стратегии – определить действия, которые должна совершать ЦА. Необходимо ответить себе на вопрос: чего я жду от пользователей? Это может быть переход на сайт, заполнение заявки в лид-форме, репосты и комментарии. Здесь также важно определить цену этих действий, посчитать затраты для понимания целесообразности рекламных активностей.

Концепция

Для выбора формата подачи информации необходимо определить площадку, где “обитает” целевая аудитория. К примеру, Instagram больше подходит для молодежи, а Facebook используют в основном люди среднего возраста. Также важно знать особенности каждого канала, какие форматы могут быть использованы, и какие больше подойдут целевой аудитории. Так, в Twitter можно разместить пост в 140 символов, а Instagram – видео продолжительностью до 60 секунд. Нужно учитывать, что для каждой площадки характерна своя стоимость размещения рекламы. Здесь важно определить структуру расходов и измерить отдачу. Чтобы концепция имела под собой твердую почву, нужно проработать максимальное количество пунктов при оценке плана. А сам план обязательно должен включать перечень кампаний и площадок, бюджет, наборы креативов и KPI для оценки.

Контент

Контент должен быть интересен целевой аудитории, и речь не только о самой тематике, но и о подаче. Нужно говорить с клиентами на общем языке. Первое, на что обращают внимание, это заголовок. Он должен быть ярким и интригующим, чтобы человеку захотелось читать и смотреть дальше. Но в погоне за оригинальностью важно не переборщить и не встать на одну ступень с желтыми СМИ, иначе эффект будет обратным. При разработке контента важно думать об эмоциях, которые он будет вызывать (переживание, восторг, облегчение, смех и т. д.). Так лучше запоминается бренд.

Как оценить эффективность нативной рекламы

Нативная реклама не раздражает пользователей, вызывает доверие, а также высокую оценку среди специалистов. Но как ее оценивать, какие KPI стоит внедрить для отслеживания результатов по проекту? Эксперты рекомендуют использовать следующие метрики.

CTR. Для оценки заинтересованности пользователей подходит частота переходов, она же говорит о готовности к дальнейшему знакомству с продуктом и его приобретению.
Время просмотра. Это показатель того, насколько пользователю интересен контент на сайте поставщика, на который он перешел после прочтения статьи или просмотра видео.
Вовлеченность. Engagement Rate – метрика, которая доступна издателям. Они могут отследить данные по поведению пользователей на своей площадке. Так как основная цель создания публикаций – их прочтение и понимание, то показателем успеха является адекватно долгий просмотр. Это значит, что пользователь не просто пролистал статью, а действительно ознакомился с ней. В то же время, слишком долгий просмотр может говорить о сложности материала.
Лайки и репосты. Такая возможность есть у постов, статей, видеороликов, а вот медийная и контекстная реклама зачастую не может себе этого позволить. Благодаря моментальным реакциям (лайкам и репостам) можно измерить интерес аудитории. Здесь можно наблюдать за обсуждением материала и тем, насколько интенсивно им делятся.
Клиенты и лиды. Простой и очевидный показатель. Для тех, кто продает товары и оказывает услуги, результат рекламной кампании нагляднее всего выглядит в количестве привлеченных клиентов.

Отдельно стоит сказать еще об оценке эффективности нативной рекламы, заказанной у блогеров. Для начала вспомним, что главная цель такой рекламы – увеличение продаж. То, как отработали используемые методы, можно понять из расчетов с использованием стандартной формулы ROI:

ROI = 100 * (Доходы – Расходы) / Расходы

Чтобы отследить продажи, можно предложить клиентам пройти небольшой опрос, в котором им надо будет указать, откуда они узнали о компании / бренде. В Яндекс.Метрике сегментировать трафик довольно сложно, но на показатели (переходы, цели) все же стоит опираться при анализе.

Плюсы и минусы нативной рекламы

К основным преимуществам нативной рекламы можно отнести:

преодоление “баннерной слепоты” (так называется ситуация, когда пользователь игнорирует прямую рекламу);
возможность увеличения продаж;
возможность повышения охватов и привлечения большей аудитории за счет репостов (если пост действительно вышел удачным и полезным).

При всех своих плюсах нативная реклама имеет и пару недостатков:

сложность реализации – поиск специалиста, который умеет грамотно работать с нативной рекламой, может сильно затянуться. Он должен знать все тонкости подачи материала и хорошо погрузиться в продукт заказчика, чувствовать настроение аудитории проявлять экспертность;
возможность появления негативных реакций – среди аудитории всегда могут найтись люди, которые не приемлют рекламу ни в каком виде, они будут против любых коммерческих постов.

Нюансы, которые нужно учитывать

Планируя запускать рекламную кампанию, рекламодатели допускают типичные ошибки. Среди них можно выделить следующие.

Противоречие жизненному опыту. Наиболее ярко это можно видеть у блогеров. Если лидер мнений призывает к здоровому образу жизни и правильному питанию, реклама чипсов на его аккаунте будет выглядеть максимально неестественно и вызовет только вопросы подписчиков. Идеальный вариант, когда блогер действительно какое-то время пользовался продуктом, оценил его полезность и готов рекомендовать своей аудитории.
Низкая экспертность. Такая проблема может возникнуть, если исполнитель не погрузился или в принципе не понимает продвигаемый продукт (он за пределами его сферы интересов и знаний). Из-за этого в рекламе неправильно транслируются конкурентные преимущества.
Размещение “в лоб”. Такую рекламу уже сложно назвать нативной. Прямые призывы к покупке могут вызвать отторжение со стороны аудитории.

Примеры нативной рекламы

Вконтакте. Прокручивая ленту новостей на этой площадке, пользователи ежедневно встречают множество объявлений с нативной рекламой. В удачном исполнении она принимает форму познавательных материалов. В ней нет активных призывов к действию, а в том, что это все-таки реклама можно убедиться только по специальным меткам.

Instagram. На данной платформе встречается как нативная, так и завуалированная реклама. В некоторых случаях блогеры отмечают, что их пост спонсирован. Но подобные пометки чаще всего просто отсутствуют. Сама реклама подается в формате дружеского совета своей аудитории. Блогер может якобы случайно упомянуть о любимом магазине одежды, полезных перекусах после тренировки, сервисе доставки и т. п. Конечно, здесь важна честность лидера мнений. Если товар не соответствует статусу человека (например, реклама недорого шампуня у девушки, предпочитающей дорогие салоны), это вызывает диссонанс у аудитории.

YouTube. Видеохостинг предоставляет большие возможности для внедрения нативной рекламы в видеоролики. Форматы различны: спонсированные обзоры от популярных ютуберов или же вирусная реклама. Здесь основную роль играют оригинальные зрительные образы. Креативные решения по представлению бренда обычно вызывают доверие со стороны аудитории. Один из беспроигрышных способов – демонстрация “до и после”. Зрители могут наглядно оценить изменения после использования продукции бренда.

Сериалы и кино. Нативная реклама является частым атрибутом современного кинематографа. Многие рекламируемые товары очень удачно вписываются в повседневную жизнь. К примеру, в старых голливудских фильмах часто мелькали банки Pepsi и кроссовки Nike. В современных фильмах и сериалах герои регулярно используют продукцию Apple. Российский кинематограф обычно пестрит рекламой салонов сотовой связи и продуктов питания. А после премьеры популярного корейский сериала “Игра в кальмара” от Netflix невероятный ажиотаж создался вокруг одежды и обуви персонажей. Спрос на белые слипоны Vans вырос на 7800 %, на зеленые костюмы – на 97 %. Красные комбинезоны надзирателей стали искать на 62 % чаще.

Яндекс.Дзен. Реклама здесь может быть в двух форматах: официальной и пользовательской. Первую заказывают непосредственно у самой платформы. При этом сервис подбирает несколько авторов, которые пишут на заданную тематику. Число их подписчиков будет соответствовать параметрам, указанным заказчиком. А вот, чтобы заказать пользовательскую рекламу, нужно обратиться напрямую к авторам Дзена.

Сайты. На различных порталах и сайтах также публикуют статьи с нативной рекламой. К примеру, в СМИ довольно часто размещают спонсорские материалы под видом информационных статей. Инициаторами таких публикаций являются бренды.

В качестве заключения

Нативная реклама является отличным способом донести потенциальным клиентам коммерческую информацию. При этом она не использует громких заголовков, ярких призывов и несбыточных обещаний. Нативку можно легко подстроить под разные площадки и форматы взаимодействия. Такая реклама при грамотной организации и удачном выборе канала для размещения дает хороший отклик у аудитории. Перечислим ее основные характеристики.

Нативная реклама должна отвечать потребностям аудитории, быть информативной и привлекательной. Также она должна быть интересной, оригинальной, но при этом визуально вписываться в контент площадки, т. е. стать его органичной частью. Данные меры способствуют привлечению новых покупателей и увеличению дохода компании.
Нативная реклама может считаться таковой, если на площадке есть соответствующая пометка. В ином случае она переходят в разряд скрытой.
Рекламное сообщение не должно вызывать негативные эмоции и чувство, что человека обманули, выдавая дружескую рекомендацию за скрытую рекламу. Пользователь не должен чувствовать, что он раскрыл хитрый секрет рекламодателя.
Сторителлинг с призывом прийти в конкретную компанию, обзоры продуктов только с положительной стороны, кейсы с призывом позвонить “именно нам” и пресс-релизы из серии “самая крутая компания на рынке” – это все не нативная реклама.
Нативная реклама должна размещаться там, где ее готовы и хотят увидеть. Важно тщательно подбирать площадки с лояльной аудиторией, которой интересна заданная тематика. Если все сделано правило, сообщение не будет вызывать раздражение.
Хорошая нативка может запустить сарафанное радио, распространяя информацию о продукте даже за пределы интернета. Она обеспечивает отличный охват целевой аудитории.
Оценить влияние нативной рекламы на продажи сложно. Тем не менее она положительно сказывается на имидже бренда и общей конверсии.
На нативную рекламу обычно не реагируют блокировщики рекламы, поэтом пользователи не могут ее заблокировать или пожаловаться на нее.
Это сравнительно дорогой канал для продвижения, особенно если речь идет о нестандартных проектах, размещении на популярных площадках и поиске блогеров-миллионников.