LTV

Lifetime Value (LTV) – это суммарный доход, который получила компания от одного клиента за определенный период сотрудничества. Допустим, вы регулярно заказываете одежду, корм для кошки и книги на маркетплейсе. За год вы сделали покупки суммарно на 200 000 руб. Если взять эту цифру и вычесть из нее затраты маркетплейса на рекламу, можно узнать значение LTV.

Lifetime Value является одним из ключевых показателей в маркетинге. С его помощью можно проанализировать заинтересованность покупателей в товарах и услугах, спланировать выручку компании. Также понимание LTV позволяет создать эффективную рекламную стратегию и определить, какую сумму можно потратить на привлечение клиента.

Что может понадобиться для расчета LTV

Для начала нужно решить, за какой период вы хотите считать Lifetime Value. Например, за месяц, год или квартал. Также для расчетов этого финансового показателя потребуется:

• средний чек. Чтобы получить это значение, нужно разделить общую сумму выручки на количество клиентов (чеков);
• число покупок. Этот показатель можно получить через Google Analytics или рассчитать приблизительно. Но помните, что в некоторых сферах (недвижимость, авто и т. д.) число покупок может равняться единице;
• месячные расходы на рекламу. Это ваши траты на Google AdWords, рекламу в РСЯ и другие похожие системы;
• количество привлеченных покупателей. Это число уникальных пользователей, которые попали на сайт, кликнув по рекламе, а затем сделали заказ;
• коэффициент наценки. Это процент, который вы прибавляете к себестоимости или оптовой цене товара, чтобы получить прибыль от его продажи;
• процент покупателей, сделавших заказ повторно. Данный показатель можно вычислить приблизительно или на основе данных из Google Analytics;
• дисконтировочная ставка. Это стандартная скидка, которую вы применяете к стоимости товаров в течение года.

Формулы расчета LTV

Существует несколько способов посчитать LTV:

• формула № 1. Не позволяет получить точный результат, но из-за простоты вычислений используется для получения приблизительных значений. Для примера возьмем данные за год:

LTV = (доход за год – расходы на рекламу) / количество клиентов

Чтобы получить более точные результаты, можно добавить затраты на удержание клиента: sms-рассылку, обзвоны, письма на электронную почту и т. д.

• формула № 2. Более точный вариант расчета, для которого нужно перемножить значения двух показателей: Lifetime (время взаимодействия пользователя с компанией) и ARPU (средняя прибыль, полученная от одного клиента за определенный период).

LTV = Lifetime x ARPU

Например, вы хотите узнать Customer Lifetime Value для онлайн-сервиса чтения книг с ежемесячной подпиской (400 руб.), которую обычно оплачивают сразу на 6 месяцев. Таким образом, LTV = 6 * 400 = 2400.

• формула № 3. Более продвинутый способ расчетов, для которого нужны три показателя: средний чек (AOV), число повторных покупок (RPR) и время взаимодействия с клиентом (Lifetime). Формула следующая:

LTV = Lifetime x AOV x RPR

Представим, что вы владелец интернет-магазина книг. Средний чек составляет 500 рублей. Постоянные покупатели делают заказы в среднем 3 раза в год, а срок их жизни составляет 6 лет. Таким образом, LTV = 6 * 500 * 3 = 9000.

Основные показатели LTV

Существуют три показателя, которые должны оставаться примерно стабильными при расчете Lifetime Value из года в год:

• валовая прибыль с клиента за год. Чтобы ее вычислить, средний чек умножают на коэффициент наценки;
• расходы на привлечение клиента за год. В этом случае стоимость рекламной кампании делят на количество покупателей;
• прибыль с одного покупателя. Это прибыль с клиента минус расходы на его привлечение.

Также есть несколько показателей, которые должны меняться в процессе роста и развития компании:

• процент покупателей, сделавших заказ повторно. В первое время работы компании таких клиентов 100%, так как все они новые и сделали только один заказ. Далее их процент высчитывается по отношению к предыдущему году;
• ожидаемая прибыль с покупателя за год. Ее определяют на основе процента клиентов, сделавших повторные покупки;
• процент от среднего чека с учетом скидки. Здесь во внимание берется дисконтировочная ставка. Если ее нет, значение показателя будет равно 100 %;
• Lifetime Value. В начале работы компании показатель равен ожидаемой прибыли с покупателя, в последующие годы – сумме LTV за предыдущий год и прибыли с клиента за нужный период.

Хотя бы приблизительный анализ LTV и понимание что это такое нужны перед запуском любой рекламной кампании. Эти знания помогут понять, какой бюджет следует выделить, чтобы затраты окупились.