ROI

Термин ROI (от англ. Return On Investment) означает коэффициент окупаемости инвестиции. Показатель измеряется в процентах и демонстрирует убыточность/прибыльность  рекламной кампании (РК). Для расчета нужно знать доход от вложений, а также их размер. В большинстве своем ROI активно используют инвесторы. Кроме этого он полезен и маркетологам, которые проводят оценку эффективности рекламных кампаний. Только в последнем случае используется термин ROMI (от англ. Return On Marketing Investment). Этот показатель позволяет оценить вложения в маркетинг. Какой должен быть ROI? Как минимум выше 100 %, чтобы РК не считалась убыточной.

Формула расчета ROI (ROMI)

Выделяют 2 основные формулы расчета ROI: общую (наиболее простая) и учитывающую временной период.

Инвесторам формула понятна: из всех доходов от вложений нужно вычесть сумму инвестиций, таким образом мы получаем конечную прибыль. После этого результат следует разделить на размер вложений. Чтобы сделать показатель в процентах, нужно умножить получившуюся цифру на 100. Коэффициент окупаемости инвестиций может быть как положительным, так и отрицательным. А как же рассчитать окупаемость инвестиций в маркетинге? Для РК используется эта же формула. Берем прибыль от продаж продукции, вычитаем  из нее стоимость РК и на нее же делим.

Чтобы посчитать ROI за конкретный временной промежуток, можно воспользоваться второй формулой. Расчет показателя выглядит следующим образом.

С помощью этой формулы также можно рассчитать доходность, которая получается от владения ценными бумагами (облигациями, акциями и пр.).

Пример расчета ROI

Разберем на конкретном примере отчет. Компания «Рассвет», занимающаяся торговлей текстиля, создала РК в Яндекс.Директе, AdWords, а также разместила рекламные плакаты о продаже своей продукции в центре города. Клиенты, которые пришли из Яндекс.Директа, купили товары на 19 400 руб., из AdWords на 17 200 руб., от наружки – 10 000 руб. Но на РК в Директе было потрачено 5560 руб., AdWords – 5060 руб., а наружная реклама обошлось в 4000 руб. Ниже приведена сводная таблица.

Выполнив анализ полученных коэффициентов окупаемости инвестиций можно сказать, что рентабельнее всего оказался Яндекс.Директ, на втором месте – AdWords, а наружная реклама оказалась  неэффективна. Каждая 1000 руб., которую вложили в Яндекс.Директ, возвращается с доходом в 2490 руб. Аналогичным образом проводится расчет РК для одной услуги или товара.

Такой срез может проводиться после каждого изменения рекламной кампании. Таким образом можно легко увидеть полную картину того, как работает конкретный вид рекламы. Благодаря этому можно за короткий срок максимально оптимизировать бюджет на маркетинговые акции и рекламу.

В каких случаях ROI не работает

ROI не универсальный инструмент. Есть множество случаев, когда рассчитывать коэффициент окупаемости инвестиций не имеет смысла. Таких вариантов действительно много, далее мы рассмотрим основные из них.

Во-первых, это товары/услуги, приобретение которых требует длительного осмысливания. Клиент не принимает моментальное решение при покупке дорогих товаров: автомобиля, недвижимости (даже самой небольшой), крупной бытовой техники, инновационных продуктов. Вначале человек изучает рынок, взвешивает все за и против, и делает это достаточно долго. Он может увидеть объявление, прийти в компанию для получения консультации, но совершить покупку только через 2 недели или несколько месяцев. В данном случае ROI будет меняться в зависимости от конкретного периода. Также ROI сложно учитывать при существенной разнице в сумме сделок. Так, если взять в пример продажу машины, то рассчитывать коэффициент окупаемости инвестиций в рекламу будет сложно, разовая продажа одного дорогого авто может сделать все расчеты некорректными.

Какие показатели оказывают влияние на ROI

Чем выше CR (коэффициент конверсии) и ниже CPA (стоимость обращения), тем выше будет ROI. Это значит, что можно улучшать качество web-сайта и трафика, оптимизировать рекламу. Чем больше будет средний чек (AOV – Average Order Value), тем выше коэффициент окупаемости инвестиций. Подсчет AOV выглядит следующим образом.

Общий доход / количество заказов

Увеличить средний чек можно за счет следующего:

• оптимизации стоимости товаров, разработки акций и спец. предложений;
• увеличения дополнительных и кросс-продаж;
• внедрения и улучшения программ лояльности.

Таким образом, расчет коэффициента окупаемости инвестиций – это интересный и полезный инструмент. Однако следует четко понимать, в каких случаях и как им пользоваться. При правильном подходе удастся добиться создания максимально выгодной РК.