UTM-метка
UTM-метка – это небольшой по размеру фрагмент кода, который добавляется в URL сайта либо конкретной страницы с целью отслеживания эффективности РК (рекламной кампании) или трафика с разных источников. Все полученные данные передаются в систему аналитики. Расшифровка UTM: Urchin Tracking Module (отслеживающий модуль компании Urchin).
Где используется
Как уже было сказано ранее, метки активно используются для отслеживания актуальности контента для пользователей. Если говорить конкретнее, то UTM-метки нужны:
- для отслеживания источников, с которых идет трафик;
- ведения и сортировки аналитических данных;
- анализа успешности проводимых РК в соцсетях или поисковиках;
- изучения других способов привлечения потенциальных клиентов/читателей;
- расчета конверсии (в случае с продажами);
- вычисления эффективности почтовой рассылки.
Где лучше не использовать метки
В контекстной рекламе. Здесь актуальны другие инструменты. UTM рекомендуется использовать только при запуске нескольких РК в разных системах (для сбора данных в одну сеть).
В SEO. Для анализа поискового трафика нужно установить коды аналитических систем, а также подключить панели управления для web-мастеров.
Состав меток
Каждый параметр включает в себя две части – название и его значение. Первая часть – статическая, (неизменная, постоянная информация), при помощи нее осуществляется группировка необходимых данных в аналитической системе. Значение параметра может изменяться. Эта комбинация соединяется с помощью знака равно («=»). Для отделения меток используется амперсанд (символ «&»).
Виды меток
Есть 2 типа UTM-меток – обязательные (всегда должны содержаться в ссылке) и необязательные (добавляются по необходимости).
Обязательные
| UTM-метка | Описание | Значения | Пример |
| utm_source | UTM source информирует об источнике трафика. Например, ресурс, на котором выложена ваша статья со ссылкой на сайт. Также это может быть группа во «Вконтакте», где вы разместили объявление со ссылкой на ваш интернет-магазин. | · Google – реклама в Google Adwords.
· Yandex – реклама в Директе. · Bing – контекстная реклама в одноименном поисковике. · Facebook – реклама в соцсети. · Vk – контекстная реклама в социальной сети «ВКонтакте». |
utm_source=google
|
| utm_medium | UTM medium говорит о типе трафика. Пример: при размещении объявлений с моделью оплаты за клик в данном параметре будет прописано соответствующее значение (cpc – cost per click). Для ссылки, размещенной в почтовой рассылке, — «email», баннера — «banner». | · Organic – бесплатный переход.
· Email – почтовая рассылка. · Cpc – «плата за клик», используется для контекстной рекламы. · Banner, display или cpm – медийная реклама. · Social – реклама в соцсетях. · Cpa. · Cpm. · Cpv. · UTM medium referral — ссылки со сторонних сайтов. |
utm_medium=cpc
utm_medium=cpm |
| utm_campaign | Название или номер РК. UTM campaign name позволяет отличить одну кампанию от другой в системе статистики.
Иногда в данном параметре используются динамические значения. Пример: размещение таргетированной рекламы в Facebook, в ней можно указать динамический параметр {campaign_id}. В этом случае в ссылку будет автоматически подставлен идентификатор РК. |
· Произвольно задается рекламодателем (на английском, можно транскриптом). | utm_campaign=
vps_dlya_minecraft |
Все указанные значения используются наиболее часто, однако это не означает, что все ограничивается на них. Устанавливать их нужно с учетом площадки и параметров. Так, при размещении рекламы в Facebook параметр utm_source будет facebook.
Две следующие метки можно использовать функционально.
| UTM-метка | Описание | Значения | Пример |
| utm_content | № объявления и другая отслеживаемая информация.
UTM content поможет различать объявления с одинаковыми параметрами. Пример: для одной статьи используется 2 ссылки. В этом случае к каждой ссылке для отслеживания переходов проставляется метка utm_content с различными значениями. |
Можно задать произвольно, но лучше использовать характеристики объявления (категорию товара либо услуги, тип объявления и пр.). | utm_content=text
utm_content=link |
| utm_term | Ключевая фраза/слово (keyword), с которого запускается РК.
UTM term – необязательная метка, но для разметки ссылок в поисковых кампаниях Google Ads или Яндекс.Директа желательно ее все же использовать. Для этого нужно задействовать динамический параметр {keyword}. |
Задается произвольно с учетом целевых пользовательских запросов. | utm_term=keyword |
Существует еще один технический параметр – utmstat. Он необязательный, нужен для проведения сквозной аналитики. С помощью него можно скомпоновать все макросы, чтобы собрать максимум информации.
Также есть дополнительные метки:
- utm_nooverride — позволяет определить, где произошло первое касание с клиентом при отслеживании ассоциированных конверсий;
- utm_referrer — его можно поставить, чтобы корректно отслеживать и учитывать переходы (если есть Javascript-редирект). Стоит помнить, что данную метку распознает только Яндекс.Метрика.
Динамические UTM-метки
Они осуществляют автоподстановку данных после очередного клика по объявлению. При помощи такой разметки выделяют ключевые фразы, а также источники, приносящие максимум трафика. Параметры записываются в фигурных скобках. Есть много разных динамических параметров. Обычно их добавляют в utm_content, однако их можно использовать и отдельно. Полный список есть в «Справке» площадки. Ниже в таблице перечислены основные значения.
| Рекламная площадка | Динамический параметр | Обозначение | Пример |
| Яндекс. Директ | addphrases | Указывает на то, было ли инициировано объявление автотаргетингом (по доп. релевантной фразе) | yes – показ по доп. фразе;
no – по исходной фразе |
| phrase_id | Указывает № ключа (запроса) | ||
| ad_id или banner_id | Идентификатор объявления | ||
| source_type | Вид площадки | context – тематическая;
search – поисковая |
|
| source | Наименование площадки | none — если показ осуществляется в поиске Яндекса;
URL (домен) — при показе в сетях |
|
| position_type | При показе рекламы на странице Яндекса метка будет обозначать тип блока | other — внизу;
premium — спец. размещение; none — не в поиске Яндекса |
|
| position | Точная позиция объявления в блоке | 0 — объявление было показано во внешней сети или РСЯ | |
| keyword | Запрос, по которому показывалось объявление | Текст без минус-слов | |
| Google Adwords | adposition | Позиция объявления | 1t3, где 1 – страница, t — позиция сверху (top), 3 – место;
none – для контекстно-медийных сетей (КМС) |
| adtype | Тип блока (только для РК с таргетингом на товары) | pla – товарное объявление;
pe – расширение «доп. информация о товаре» |
|
| creative | № объявления | Для отображения на вкладке добавляется столбец | |
| device | UTM device означает тип устройства, с которого был клик | t – планшет;
m – телефон; c – ноутбук/ПК |
|
| devicemodel | Бренд и модель | Apple/iPhone 11 | |
| ifcontent:content | Показ в КМС | Content | |
| ifmobile:mobile | Показ в мобильных телефонах | Mobile | |
| ifsearch:search | Показ в ПС | Search | |
| network | Источник клика/тип площадки | s – поисковые партнеры;
d – КМС; g – поиск Google |
|
| placement | Используемая в контекстно-медийной сети площадка | URL, откуда был клик (homepage) | |
| keyword | Ключ, по которому показано объявление | Любой запрос, который связан с рекламным блоком | |
| matchtype | Соответствие ключа | p – фразовое;
e – точное соответствие; b – широкое |
|
| target | Категория места для размещения рекламы (только в таргетинге) |
Как правильно создать метку
Процесс создания меток (UTM source, UTM medium cpc, UTM campaign и пр.) включает в себя: введение адреса web-сайта/страницы; добавление параметров. Это дается автоматически либо вручную, в последнем случае есть большой риск допустить ошибку.
Обязательные требования
- Использовать одинаковые регистры для одной РК. В противном случае в итоговом отчете по каждой такой записи будут разные данные.
- Максимально точно указывать информацию в обязательных полях, иначе данные о трафике будут собраны неверно.
- Не использовать некорректные символы, пробелы между метками. Для смыслового разделения можно брать знак нижнего подчеркивания (_).
- Вводить URL как один сайт и учитывать поддомены для корректного отслеживания кликов.
- Использовать максимально короткое название РК. В противном случае визуально кампанию будет достаточно сложно отличить в аналитической системе.
- Не использовать много знаков «?». Если в метке их будет несколько, пользователь будет отправлен на 404-ю страницу.
- Не помечать внутренние ссылки ресурса метками. Это может привести к потере первоначального источника трафика и неправильному отображению статистики.
- Проверять перед публикацией, корректно ли работает ссылка с UTM-метками.
Генераторы меток
Чтобы избежать ошибок при формировании меток, можно воспользоваться специальными сервисами-генераторами. Они достаточно просты в использовании: чтобы создать UTM-метку, нужно ввести адрес web-сайта и указать систему аналитики (при необходимости). Дополнительно настраивать ничего не нужно.
Можно сделать ссылку с метками по предустановленным либо собственным значениям. Поддерживает оптимизацию под Google Adwords, Яндекс.Директ, Facebook, «Вконтакте» и TargetMy.com. Для генерации нужно указать сайт и источник трафика. При отсутствии подходящего значения можно ввести свое.
2. Компоновщик меток от Google
Он не предполагает автоматическую подстановку, все значения нужно вводить вручную. Сам сайт на английском языке, для удобства можно воспользоваться Google Translate (перевод контента). Данный инструмент имеет два основных минуса: ручной ввод данных, отсутствие динамических параметров (из-за невозможности сервиса распознать фигурные скобки).
Достаточно легкий и удобный сервис, все на русском языке. Получить финальную ссылку можно в полноценном или укороченном виде (если нужно сократить). При необходимости можно выбрать автоматическую настройку с добавлением динамических параметров от каждой аналитической системы.
4. Генератор UTM-меток для сквозной аналитики
Это, наверное, один из немногих сервисов, который может подставлять технический параметр utmstat. Он работает в автоматическом порядке, использует динамические значения и сразу отображает разные варианты для рекламных площадок. Начинать работу нужно с указания ресурса, далее следует кликнуть по кнопке «Получить UTM-метки».
Как это работает
Удобнее всего рассматривать принцип работы меток на примере. Нам нужно разместить рекламу wwf.ru в КМС Google. Для этого необходимо скопировать URL-адрес и добавить в него требуемые метки. Мы используем генератор от Tilda. В итоге получаем следующее:
http://wwf.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={network}&utm_content={creative}&utm_term={keyword}
Эту ссылку нужно вставить в объявление. После каждого перехода в Google Analytics поступает информация о визите и источнике трафика.
Заключение
Отследить источники трафика на ресурсе можно с помощью самых разных способов. Одним из наиболее простых и популярных методов является установка UTM. После ознакомления со статьей вы знаете, зачем и как ставить метки, а также как правильно с ними работать.