Что такое RTB в рекламе и маркетинге

Еще сравнительно недавно компаниям, предлагающим свои товары и услуги в интернете, приходилось предварительно договариваться с различными рекламными сетями, чтобы те демонстрировали их баннеры для привлечения внимания потенциальных покупателей. При этом нужно было еще и заранее приобрести место под объявление. Это отнимало очень много времени, да и в целом было весьма неудобно для рекламодателей.

Отмечался и еще один существенный недостаток: полезный трафик искался буквально наугад, так как владелец продвигаемого бренда мог только догадываться, на каком именно сайте ЦА будет максимально заинтересована в его предложении. В итоге некоторые купленные рекламные места попросту не имели отдачи (баннеры не приводили достаточное количество реальных клиентов на сайт заказчика).

На сегодняшний день все стало намного проще. Интересы пользователей анализируются системой, а уже на их основании показывается только та реклама, которая может быть интересна конечному покупателю. Отдача выросла во много раз, а выручка компаний, продвигающих свои товары и услуги посредством Сети, значительно увеличилась. И все это обязано возникновению всего одной технологии, о которой мы сегодня и поговорим.

Что такое RTB

Это рекламные блоки, демонстрирующиеся на сайтах на основе аукциона, который проходит в режиме реального времени. В роли объекта торгов выступает возможность продвигать свои товары и услуги на том или ином сайте для конкретных пользователей. Право показа передается тому рекламодателю, который предложил наиболее высокую стоимость. Именно его баннер и будет видеть потенциальный клиент при переходе на сайт. При этом учет его предпочтений и интересов значительно повышает шанс того, что человек воспользуется предложением.

Рекламодатели могут разместить свои объявления на сайтах, входящих в Рекламную сеть Яндекса (РСЯ), а также в сервисах поисковика (Яндекс.Недвижимость, Яндекс.Путешествия и т. д.). RTB поддерживает медийную и контекстную рекламу.

Размещение рекламы по технологии Real Time Bidding (RTB) предполагает участие трех сторон:

• сайта, на котором размещаются рекламные блоки;
• рекламной биржи RTB, организующей аукцион и связывающей покупателей и продавцов рекламных мест;
• компании, которая хочет показать свою рекламу целевой аудитории, или платформы для ее массовой закупки (Target RTB и др.).

Данная технология была придумана компанией Admeld, которую в 2011 году приобрел Google. И меньше чем через год состоялся практически полный перевод всех пользователей на данный формат продвижения. На это было несколько веских причин:

• рекламные объявления становятся более кликабельными (показатель вырастает до нескольких десятков процентов);
• рекламодатели показывают свои предложения только заинтересованной аудитории, что экономит вложения в маркетинг, повышает их окупаемость и увеличивает рост продаж;
• все ресурсы, принимающие участие в данной системе, становятся тематическими, потому что посетители сайтов видят только релевантные их тематике баннеры;
• технология Real Time Technology позволяет оперировать актуальными виртуальными метриками, которые базируются на поведенческих факторах, так что приватности юзеров ничего не угрожает (чтобы удалить профиль, можно просто почистить куки в браузере).

В рунет эта модель приобретения рекламы пришла из англоязычного сегмента интернета. Yandex перешел на RTB в 2018 году. «Программатик» позволил в кратчайшие сроки максимизировать прибыль от показа рекламы целевой аудитории. 

Примеры RTB

Итак, Real Time Bidding – это адаптированный показ баннеров, продвигающих тот или иной товар или услугу, основанный на аукционе, в котором принимают участие разные рекламодатели. Причем и заказчик, и вебмастер в данном случае получают очень много возможностей для реализации проекта. РСЯ позволяет проявить креативность при создании медийных элементов (блоков). Есть несколько наиболее актуальных примеров, которые с большей долей вероятности привлекут внимание ЦА.

• Адаптивный блок Motion. Он разработан специально для показа рекламных баннеров на смартфонах. Это постепенно растворяющееся анимированное изображение, где на первый план выходит сам текст предложения.
• Горизонтальный постер. Хорошее решение для размещения рекламного объявления внутри контента.
• Вертикальный постер. В нем предложения от рекламодателей располагаются друг под другом. Хорошо подходит для размещения в правой или левой части страницы (сбоку от ее основного содержимого).

• Блок с видео. Как показывает статистика, реклама этого формата увеличивает число показов и имеет самый высокий показатель full rate.

• Смарт-баннеры. К ним относится подвижный контент рекламного характера. RTB со смарт-баннерами привлекает внимание ЦА и хорошо продвигает самые разные товары.

Кстати, эффективность использования рекламных блоков с видео доказали и реальные данные, полученные из эксперимента, организованного Яндексом, в котором участвовали реальные площадки вебмастеров. Самую высокую доходность и привлечение полезного трафика продемонстрировал именно формат с видео и включенной фиксацией.

Трафик RTB

Пусть революцию в маркетинге этот формат рекламы и не совершил, однако он однозначно стал привлекать гораздо большее число реальных покупателей на сайт заказчика. Данная технология серьезно экономит время, так как не приходится создавать массу отдельных рекламных кампаний. Если подойти к настройке RTB с особой тщательностью, можно достичь отличных результатов за достаточно короткий срок.

Трафик, привлеченный при помощи технологии «Программатик», имеет ряд плюсов:

• задаются события для последующего ретаргетинга;
• при желании можно использовать собственные базы и pixel tag;
• таргетинг применяется по ряду параметров пользователей:  айпи, образование, геолокация, возраст и т. д.

В результате специалист по арбитражу получает доступ к огромному количеству полезной информации о целевом трафике. Затратить сравнительно небольшой бюджет и при этом попасть на самые масштабные и популярные рейтинговые площадки можно именно при помощи технологии RTB.

Принцип работы RTB

Сбор информации о пользователе выполняет Крипта – технология Яндекса, которая работает на основе разных методов машинного обучения. Она анализирует данные из cookies, учитывая около 300 факторов. Например, ключевые слова в поисковых запросах, историю просмотров сайтов, время, в которое пользователь наиболее активен в интернете. На основе этой информации Крипта предполагает пол и возраст человека, открывшего страницу. Например, пользователю, который со стационарного компьютера ищет рецепт хинкали, можно показать рекламу туров в Грузию.

Технология Programmatic строится на протоколе Open RTB. За счет одновременного использования нескольких сервисов увеличивается скорость отклика и совершенствуется весь принцип интернет-маркетинга. Система использует следующие сервисы:

• Ad Exchange – отвечает за проведение аукциона и установление связей между заказчиками и площадками;
• Ad Network – выступает в качестве посредника между рекламодателями и вебмастерами, кроме того, объединяет разные площадки на основании интересов обеих сторон;
• Ad Server – размещает и оптимизирует рекламные баннеры;
• Ad Verification – проверяет размещенные предложения и при необходимости корректирует их;
• ATD – получает информацию от SSP (в РФ это RTB-Media) и устанавливает рамки по бюджету;
• Data Suppliers (Data Broker) – собирает данные поведенческих факторов, использует куки, пиксель-теги, повышает точность всех инструментов интернет-маркетинга;
• DMP – управляет данными ЦА, структурирует полученную информацию, делит потенциальных клиентов на сегменты и анализирует их потребности, обеспечивает анонимность профилей посетителей ресурса;
• DSP – собирает статистику о показах рекламных баннеров и представляет интересы заказчиков (в рунете первопроходцами стали Data Maind, «Хабрус» и «Конверта»);
• SSP – занимается анализом результатов аукциона, выявляет его победителя и отвечает за продажу права показа рекламы по наиболее высокой предложенной заказчиком ставке (в РФ наиболее известными являются Between Digital, AdFox и Rambler&Co).

Помимо традиционной платформы ATD рекламодатели могут подключаться к RTB при помощи таких независимых проектов, как Trading Desk или иных специализированных агентств. Как правило, они отличаются большей гибкостью и универсальностью.

Форматы баннеров RTB

Если сравнивать медийный и видео-формат, использующиеся в технологии Programmatic, с простыми (примитивными/плоскими) кодами Директа, можно увидеть, что во втором случае появляется много источников монетизации. Также становится доступным грамотное управление трафиком.

Баннеры в RTB бывают нескольких типов.

• Стандартные. Классический текст, имеющий вид обычного рекламного объявления. Его можно корректировать в плане фона, размера и типа шрифта, а также варианта блока (бывает фиксированный, нефиксированный и с ручной настройкой). Рекламодатель может выбирать между десктопным баннером, турбо, мобильным и АМР.
• Медийные (Media RTB). Отличаются тем, что не побуждают аудиторию к каким-либо конкретным действиям. Заказчику нужно только определиться с размером блока и выбрать способ его отображения.
• Видео. Основной его особенностью является автоматическая подстройка под размер контейнера, расположенного на конкретной площадке. Также существует специальный формат блока, предназначенный для AMP.

В рекламной сети Яндекс баннеры можно изменять при помощи опций, заложенных во вкладку «Рекламные форматы». Здесь же можно указать и необходимое число объявлений для отображения ЦА. В горизонтальной области их количество варьируется от 1 до 6. В вертикальной и для блока с возможностью настраивать – от 1 до 9. Адаптивный вариант предусматривает только 2 рекламных объявления.

Особенности аукциона в RTB

Итак, переходим к тому, что это вообще такое? RTB-аукцион проходит по следующему алгоритму: когда человек открывает страницу сайта, сведения о нем (пол, возраст, интересы и т. д.) попадают в систему. В течении доли секунды проводится аукцион за возможность показать рекламу этому пользователю. Рекламодатель, предложивший самую высокую ставку, выигрывает, и именно его рекламу человек видит на сайте.

Все торги проходят в online-формате. Информацию о потенциальных покупателях рекламодателя получают за считанные доли секунды (пока грузится сайт). Процесс организован следующим образом.

• Сперва площадка регистрируется в RTB System.
• Далее в автоматическом режиме отправляется запрос на показ рекламы в SSP, Ad Networks или Ad Exchanges.
• Технология «Программатик» формирует портрет типичного пользователя из ЦА. Используется максимальное количество доступных параметров, базирующихся на данных Analytics, cookies и т. д.
• После этого сайт выставляется на торги. DSP выступает от рекламодателя. При необходимости SSP запрашивает у DMP больше данных о трафике, например, возраст большинства пользователей, перечень их интересов и т. д.
• Каждый рекламодатель делает свою ставку.
• SSP определяет наиболее высокую ставку. После этого дисконтирует ее по минимально необходимой для победы в аукционе стоимости.
• Баннеры победителя получает владелец площадки, после чего запускает их на своих страницах.

При размещении медийной рекламы на площадках с помощью аукциона оплата происходит не за переходы, а за показы блоков. Рекламодатель указывает оптимальную для него стоимость за 1 000 показов (CPM). Начальная ставка для стандартных баннеров – 1 рубль за 1 000 показов, для больших медийных объявлений (в том числе с видео) – 30 рублей.

RTB-реклама на смартфонах и планшетах также имеет свои ограничения, но в отношении баннеров. Их вес не должен превышать 150 килобайт, подходят только два формата: png и gif. Каждый баннер нужно подготовить в нескольких разрешениях, чтобы он хорошо читался на любых устройствах.

Средний CPM может отличаться в зависимости от таргетинга по интересам и того, в каком конкретно сервисе Яндекса вам нужно разместить рекламу. Аукцион в некоторых сервисах может быть сильно разогрет. Чтобы оценить приблизительную стоимость размещения, используйте инструментарий «Прогноз». Также обратите внимание, что сайты, входящие в РСЯ, могут установить минимальные показатели стоимости размещения рекламы.

RTB – это аукцион второй цены. Если одна компания предложила 70 рублей за показ рекламы, а вторая – 60 рублей, в аукционе победит первая. Но она заплатит за размещение сумму второй по величине ставки + шаг аукциона. Например, 60 рублей + 1 рубль.

Какие существуют площадки RTB

Если не считать гиганта РСЯ, на сегодняшний день в рунете действует 4 наиболее известные и популярные платформы.

• RTB.Sape для рекламодателя. Это профессиональный сервис, помогающий веб-мастерам существенно увеличить доход за счет предоставления доступа к премиальным заказчикам как из России, так и из стран СНГ. Показы баннеров стартуют всего спустя час после того, как на страницы ресурса будет добавлен код. На этой площадке представлены такие гиганты, как МТС, MyTarget, Google, Soloway, DirectAdvert, Yandex и ряд других.
• Advertur. Это еще один сервис, работающий по технологиям RTB. Здесь мастерам предлагается широкий выбор баннеров, включая видео, фиксированный, всплывающий, адаптивный и т. д. В число наиболее известных рекламодателей, представленных на данном сервисе, входят Begun, CPA-Network и Retargeter.
• Kadam. Тут партнерам предлагается полноценный функционал и настоящая профессиональная поддержка. На сервисе представлен широкий ассортимент форматов рекламы, предоставляется эффективный и актуальный на сегодняшний день метод продажи и закупки инвентаря.
• Mediatoday. Здесь можно найти современные решения для выполнения практически любых задач таргетинга, например, кроссплатформенные размещения, обилие полезного трафика, удобные настройки показов, асинхронные коды и т. д.

Помимо этих целевых площадок, заказать рекламу по модели Programmatic клиенты также могут на следующих ресурсах:

• Google Ads,
• VK,
• Google Marketing Platform и другие.

Технология «Программатик» позволяет владельцам различных площадок более выгодно продавать показы рекламы, а владельцам бизнеса повышать ее эффективность, опираясь при этом непосредственно на свою ЦА с конкретными интересами и потребностями. Арбитраж трафика при этом приносит заказчикам большое количество реальных покупателей.

Примеры настройки RTB

Чтобы вся эта тема была более понятной, мы предлагаем рассмотреть пару кейсов, демонстрирующих пошаговую настройку «Программатик» в сфере аудиторных закупок NT technology.

Продажа мужских часов

В данном случае заказчиком стал изготовитель эксклюзивных моделей мужских наручных часов. Основной целью было заинтересовать потенциальных покупателей из премиального сегмента аудитории. Что сделали:

• создали личный кабинет в DSP, где клиент может отслеживать изменения брендовых метрик в режиме онлайн;
• определили ключевую ЦА (ей стали мужчины в возрасте от 30 лет и высоким уровнем дохода);
• сделали упор на гиперлокальный таргетинг (в него вошли салоны брендовой мужской одежды, авто премиум-класса, крупные бизнес-центры, элитные отели);
• стали более активно демонстрировать рекламные креативы во время матчей по снукеру, гольфу и футболу.

В итоге охват ЦА вырос до 88,5 %, трафик увеличился почти на 200 % (192,3 %).

Брендовая продукция категории “Спорт”

В этом случае речь пойдет о продвижении товара интернет-магазина New Balance. Какие действия были произведены:

• экспресс-анализ наиболее важных и близких по уровню конкурентов;
• группировка по брендовым и информационным запросам в Сети;
• формирование ЦА по геолокации, интересам, полу и возрасту при помощи платформ DMP;
• синхронизация полученной информации с данными из соцсетей (были затронуты пользователи, в списке интересов которых оказались спорт и фитнес);
• настройка и запуск персонализированной рекламной кампании с динамическими элементами.

Результатом стало увеличение конверсии в 3,5 раза и CTR 0,56 % (выше среднего по данной отрасли рынка).

Отзывы о RTB

Технология Programmatic получила широкое распространение за счет реального увеличения показателей монетизации более чем в 2 раза. При этом в плюсе оказались обе стороны арбитража – и рекламодатели, и вебмастеры. В рамках оплаченного пакета больше не попадает ненужный трафик, не несущий в себе настоящих покупателей, заинтересованных в товаре или продвигаемых услугах. При помощи RTB заказчики совершают закупку уже не места на сайте, а своей непосредственной целевой аудитории. В интернете есть масса положительных отзывов о «Программатик» как от рекламодателей, так и арбитражников.

Заключение

Технология RTB помогает не расходовать бюджет на ненужную аудиторию. Появляется возможность закупки недорогого трафика. А еще внушительно растет конверсия за счет показа ЦА только актуальных рекламных объявлений.

Для запуска рекламной кампании специалисту по маркетингу необходимо использовать инструмент Дисплей от Яндекса. На модерацию уходит 2 рабочих дня. Если вы хотите оценить преимущества Real Time Bidding для владельцев сайтов, используйте платформу RTB.Sape. Она объединяет крупнейших игроков рекламного рынка (performance-агентства, Open RTB-сети и DSP-системы), чтобы обеспечить мгновенный выкуп показов на вашем ресурсе. Получив доход от размещения рекламы, вы можете вывести его в любой момент не дожидаясь, пока наберется сумма для минимального порога. Узнайте больше о платформе RTB.Sape на нашем сайте или у менеджеров, воспользовавшись формой обратной связи «Задать вопрос» в футере.