Контекстная реклама

Контекстная реклама – это один из популярных видов интернет-рекламы. КР представлена в виде различных объявлений (текстовых, графических, видео), которые показываются пользователям в соответствии с их интересами, поисковыми запросами, поведением в Сети.

Контекстная реклама размещается:

• в мобильных приложениях либо на участвующих в рекламных сетях web-сайтах при выполнении любого из следующих условий:
  1. ключевые слова релевантны контенту на ресурсе;
  2. пользователь уже интересовался соответствующими товарами/услугами (то есть он вводил запросы в поиск);
  3. пользователь был на сайте, и произошло выполнение условия ретаргетинга.

• в поисковых системах (ПС) в выдаче по конкретному запросу (при условии его совпадения с заданной ключевой фразой).

Форматы контекстной рекламы

Текстовая

Представляет собой заголовок и небольшой блок основного текста. Допустимы небольшие дополнения.

Текстово-графическая

Здесь обычно вставляется заголовок с текстом и добавляется картинка.

Графическая 

Представлена в виде статичного или анимированного баннера.

Типы контекстной рекламы

• Поисковая

Рекламные показы ведутся в поисковой выдаче при условии, что введенные запросы пользователей совпадают с указанными в настройках ключами. В Google Adwords и Яндекс.Директ можно увидеть показы объявлений над органической выдачей, справа от нее либо внизу. Количество объявлений зависит от типа запроса, устройства, на котором пользователь ищет информацию, а также состояния аукциона. Так, например, в Яндекс.Директ по коммерческим запросам над результатами выдачи на ноутбуке могут показываться 4 объявления, а на телефоне – 3.

Перечислим основные принципы контекстной рекламы на поиске:

• всегда актуальна (то есть показывается только в нужный момент);
• дает точный ответ на запрос пользователя;
• ожидаема, что создает к ней более лояльное отношение;
• заголовок как главный элемент привлечения внимания;
• кликабельность как важный показатель для ведения КР.

Объявления на поиске текстовые и включают следующие элементы:

• два заголовка;
• блок с основным текстом;
• ссылки;
• дополнительные элементы. Набор может отличаться в зависимости от системы (быстрые ссылки с описаниями/без, фавикон, уточнения, структурированные данные, контакты).

Яндекс также предлагает такой вид рекламы, как контекстно-медийный баннер. Это неплохая альтернатива текстовым объявлениям на поиске. Статичный или анимированный баннер показывается в правой части экрана.

• Тематическая

Демонстрируется в мобильных приложениях и на сайтах. Основное условие показа – наличие прошлого пользовательского опыта (поиска по этим фразам) и/или совпадение тематики объявления с ключами. По формату реклама может быть текстовой, графической или комбинированной.

Принципы тематической контекстной рекламы:

• ведущим элементом является изображение;
• не всегда видна из-за блокировщиков;
• не требуется 100%-ная релевантность (так как показывается не в момент поиска);
• цена не связана с кликабельностью;
• имеет низкий CTR;
• может раздражать/надоедать пользователям из-за навязчивой демонстрации.

Ремаркетинг (ретаргетинг)

Представляет собой технологию, помогающую работать в Сети только с теми пользователями, которые взаимодействовали с рекламируемым мобильным приложением, брендом или сайтом. Объявления обычно показываются на сайтах, но в Google есть и поисковый ретаргетинг.

Принципы ремаркетинга:

• содержание объявления зависит от его цели (напомнить покупателю о себе, вернуть его, сделать специальное предложение и т. п.);
• настройка по сегментам, спискам, выполнению целей и пр.

Форматы:

• баннеры;
• текстово-графические объявления.

Также выделяется динамический ремаркетинг. Он предполагает создание персонализированных объявлений, показывающих конкретно тот товар/услугу, которой интересовался пользователь.

Как работает контекстная реклама

1 этап. Регистрация рекламодателя в системе КР.

2 этап. Создание кампании, указание времени показов, региона, ключевых фраз или других условий таргетинга. Внесение корректировок, создание стратегии, загрузка объявления и пр.

3 этап. Прохождение модерации и оплата.

4 этап. Участие в аукционе, установление ставок, по которым рекламодатель будет платить системе за переходы.

5 этап. Аукцион. Когда выполняется условие показа (пользователь вводит запрос, который совпадает с ключевой фразой), среди заинтересованных рекламодателей разыгрывается аукцион.

6 этап. Объявления отдельно отбираются и сортируются по блокам в зависимости от показателей (ставка, прогноз эффективности, предыдущая статистика, оценка качества и т. д.). Для тематической и поисковой рекламы эти наборы разные.

С рекламодателя списываются деньги только за клики. Стоимость определяется ставками и типом конкретного аукциона.

Для каких задач подходит контекстная реклама

• Для быстрого обеспечения переходов целевой аудитории (ЦА). Это один из самых эффективных инструментов интернет-маркетинга.
• Возврата покупателя.Для этого используется ремаркетинг.
• Тестирования.Например, линейки товаров, нового рынка, акции, набора преимуществ, которые предполагается использовать в других промоматериалах. При помощи контекстной рекламы это делается экономично и быстро. Также можно оценить эффект по детальной статистике.
• Допродаж товаров.Это также осуществляется с помощью ретаргетинга.

Преимущества и недостатки

К основным плюсам контекстной рекламы относятся следующие:

• способность быстрого обеспечения трафиком. Переходы начинаются сразу после проведения оплаты;
• точность таргетинга. Показы настраиваются в зависимости от географии, времени, ключевых фраз, интересов, площадок, устройств выхода в Сеть и пр. Благодаря этому можно делать максимально целевые предложения;
• гибкое управление ставками. Стратегии рекламных систем бывают 2 видов: ручные (рекламодатель задает стоимость исходя из собственных соображений об эффективности) и автоматические (автоуправление бюджетом в заданном диапазоне). В Google Adwords есть возможность составлять свои скрипты и задавать правила для регулирования стоимости клика;
• высокая скорость запуска. Подготовка + размещение простой и небольшой РК занимает малое количество времени;
• детальность статистических данных. Системы КР интегрируются с аналитическими и имеют собственные инструменты для сбора/обработки данных;
• быстрое внесение изменений. Все правки применяются сразу после прохождения модерации;
• закупка по своей цене. КР функционирует по модели аукциона, поэтому клики покупаются по комфортной для рекламодателя цене;
• низкий минимальный бюджет. Например, в Яндекс.Директ это всего 1 000 руб.;
• возможность автоматизации части процессов. Управление бюджетом, подбор запросов, генерация рекламных объявлений по шаблонам, добавление разметки – эти и прочие аспекты работы можно автоматизировать;
• лояльность к объявлениям на поиске. Предложения показываются только тем пользователям, которые ищут этот товар в данное время;
• ненавязчивый формат. Объявления и баннеры органично вписываются в контент, не так раздражают, как различные всплывающие окна, неожиданно включающиеся звуки и пр.

К недостаткам нужно отнести:

• быструю растрату бюджета при неграмотной настройке;
• нецелевые показы. При недостаточной проработке минус-слов или допущении ошибок таргетинга может кликать незаинтересованная аудитория;
• сравнительно высокую цену за клик. Вложения могут не окупиться, если уровень конверсии сайта окажется невысоким, а товары – низкомаржинальными;
• необходимость постоянного контроля, в том числе в праздничные и выходные дни;
• вероятность намеренного скликивания конкурентами/случайными пользователями вследствие плохого расположения на площадке;
• зависимость трафика от бюджета;
• блокировка рекламы спец. приложениями;
• вероятность необоснованного разогрева аукциона;
• меньшее доверие к объявлениям на поиске (в сравнении с органикой);
• невозможность продвижения некоторых товаров/услуг из-за отсутствия сформированного спроса;
• ограничения либо полные запреты рекламы в Сети по ряду тематик.

Контекстная реклама является одним из наиболее эффективных типов интернет-рекламы. Она предлагает множество инструментов и настроек для максимально точной настройки таргетинга и гибкого управления бюджетом.