CPC

CPC, или Cost per Click, – это модель работы в маркетинге, при которой владелец объявления оплачивает каждый переход пользователя по нему. Такая система оплаты существует во всех популярных сетях контекстной и таргетированной рекламы (Яндекс.Директ, Google Ads, Facebook, ВКонтакте, myTarget). На цену единичного перехода влияет привлекательность и кликабельность рекламного блока (CTR), число показов, а также вариант размещения объявления:

• реклама в поисковой выдаче. Объявления могут находиться над результатами выдачи (спецразмещение), под ними (гарантированные показы), на второй и следующих страницах (динамические показы). Самые дорогие и эффективные варианты – спецразмещение и гарантированные показы, которые получают 95 и более процентов трафика. Из них 80–85 % приходится на спецразмещение. Кликабельность таких объявлений высокая, так как пользователь видит ссылки на сайты, соответствующие его запросу, поэтому модель CPC подходит для поисковой выдачи как нельзя лучше;
• баннеры в РСЯ и КМС. В этом случае объявление появляется на сайтах, входящих в Рекламную сеть Яндекса и контекстно-медийную сеть Google. Такие баннеры отвечают интересам пользователя и заточены под его характеристики (пол, возраст, местоположение и т. д.). Люди реже кликают по объявлением в РСЯ и КМС, чем в выдаче поисковых систем. Поэтому тут более актуальна модель с оплатой за 1000 показов (CPM), чем за переходы;
• ремаркетинг. Этот вариант похож на рекламу в РСЯ и КМС, но объявления показывают пользователям, которые уже были на сайте и не совершили целевое действие (открывали разные страницы, но не отправили заявку; добавили товары в корзину, но не сделали заказ и т. д.). В ремаркетинге работают разные модели оплаты: за переход, 1000 показов или действие.

Как работает CPC-реклама

Проще всего будет описать механизм работы CPC-модели на примере рекламы в выдаче. Рекламодатель подготавливает объявления для размещения, выделяет бюджет на определенный период времени. Модераторы проверяют качество объявлений и запускают их показы. Если рекламодатель установил максимальную ставку за клик, фактическая цена клика будет варьироваться в пределах от 0 до выбранного значения. Больше показов получают объявления, ставка по которым выше. В РСЯ и КМС механизм работы другой. Владельцы таких площадок предпочитают брать плату за 1000 показов, чтобы получить гарантированную прибыль.

Как можно управлять ценой клика:

• ограничивать стоимость клика для каждого объявления или запроса, устанавливать минимальные и максимальные значения для всей рекламной кампании;
• регулировать стоимость клика в зависимости от того, в какое время он был сделан;
• постоянно следить за ставками и корректировать их раз в 15–60 минут;
• мониторить качество и кликабельность объявлений, менять их при необходимости.

В чем отличия между CPC, CPM и CPA

CPC – оплата за переходы, CPM – оплата за 1000 показов, CPA – оплата за целевое действие. Про первую модель мы уже подробно рассказали выше, поэтому давайте рассмотрим две другие.

CPM

CPM с оплатой за показы подходит для брендовых компаний, когда нужно охватить максимальное количество пользователей. Также этот вариант подойдет, если у вас есть аналитика по объявлениям с высоким CTR. В таким случае затраты на рекламу будут значительно ниже.

Рассчитать стоимость 1000 показов можно по следующей формуле:

CPM = (израсходованный бюджет / количество показов) х 1000

Допустим, что за 21 день вы израсходовали на рекламу 40 000 рублей, а объявления были показаны 510 000 раз. Делаем расчет стоимости 1000 показов:

(40 000 / 510 000) * 1000 = 78,43 рубля

CPA

Чтобы работать по этой модели, на сайт нужно установить счетчик системы аналитики и настроить отслеживание целей. Также необходимо выбрать целевое действие (заявка, оформление заказа на сайте, звонок) и указать стоимость конверсии. Модель CPA подходит для рекламных кампаний, целями которых выступают продажи услуг, регистрации, платные подписки и т. д. Также ее можно использовать в случае, если вы имеете активные рекламные кампании с информацией по конверсиям. Стоимость целевого действия можно посчитать по формуле:

CPA = израсходованный бюджет / количество целевых действий

Например, вы потратили 50 000 рублей и получили 17 регистраций на онлайн-марафон от клиентов. Подставим эти цифры в формулу:

50 000 / 17 = 2971 рубль

Более узкий вариант CPA – CPL (Cost per Lead) – оплата за лиды. Лидом может выступать любое целевое действие на сайте: заполнение формы для регистрации, заявка на обратный звонок, оформление покупки и т. д.

Как рассчитать CPC

Расскажем, как рассчитать стоимость клика, и добавим несколько примеров. Формула для CPC выглядит так:

CPC = затраты на рекламу / число переходов

Например, за 4 дня вы израсходовали 4000 рублей и получили 120 кликов. Значит цена клика составила:

4000 / 120 = 33,33 рубля

Другой пример: вы разместили объявление во ВКонтакте и заплатили 45 рублей за 1000 показов. Открутив 40 000 показов, вы получили 37 кликов. Нужно понять, во сколько обошелся один переход. Для этого сначала вычислим стоимость размещения, а потом уже среднюю цену клика.

1. Стоимость размещения = 40 000 / 1000 * 45 = 1800 рублей
2. CPC = 1800 / 37 = 48,64 рубля за 1 переход

Как вы уже поняли, чем ниже показатель цены клика, тем лучше для рекламодателя. Но переход еще не значит, что пользователь совершит целевое действие на сайте. Это лишь говорит о том, что объявление работает на выбранную аудиторию. Решение о покупке будет базироваться на множестве других факторов.

На что можно и нельзя влиять с помощью CPC

Работая по модели CPC, можно влиять:

• на максимальную стоимость перехода;
• позицию объявления в результатах поисковой выдачи, на сайтах РСЯ и КМС;
• виды объявлений и их содержание;
• страницу, на которую попадают пользователи, кликнувшие по рекламе;
• внешний вид и содержание целевой страницы, удобство сайта и ассортимент компании;
• конверсию и другие метрики, отражающие эффективность затрат на рекламу.

Работая по модели CPC, нельзя влиять:

• на алгоритмы, по которым поисковые системы выбирают объявления для показа;
• число показов объявления;
• стоимость входа в сферу с высокой конкуренцией.

Как эффективно работать по CPC

Чтобы получить максимальный эффект от работы по CPC, необходимо:

• выбрать цели для рекламной кампании. Вы должны понимать, какие метрики станут ключевыми для анализа эффективности размещения рекламы;
• настроить кампании вручную. Многие системы предлагают рекламодателям сэкономить время и выставить настройки автоматически. Но типовые настройки не учитывают особенности вашей сферы, конкуренцию, регион продвижения, принципы отбора ЦА и другие важные моменты. По факту вы создаете стандартную кампанию, которая поглощает рекламный бюджет и не несет особой пользы для вас.

CPC – универсальная модель оплаты, которую можно использовать в различных ситуациях. Она подойдет, даже если у вас нет статистики по конверсиям (например, вы выводите на рынок новый продукт) и вы не можете определить справедливую стоимость целевого действия для работы по CPA. Также это хороший вариант для объявлений с низкой кликабельностью. Вы получите более дешевый трафик, чем при оплате за показы (CPM). Наконец, CPC подойдет, если вам нужно отчитаться перед клиентом за количество переходов, или вы примерно знаете, сколько кликов необходимо для получения одного конверсионного действия. Минус у CPC всего один – некачественные объявления и низкая конверсия на сайте могут привести к тому, что реклама будет обходиться вам очень дорого.

Вывод

Сегодня мы узнали, что такое CPC в рекламе, в каких случаях такая модель является оптимальной, как рассчитать цену клика и эффективно работать по CPC. Это универсальный инструмент, который подходит для разных целей, но нужно обратить внимание на качество объявлений и повышение конверсии сайта.