CPM

Если вы недавно начали работать с веб-аналитикой, то наверняка задавались вопросом, что такое CPM. Эта схема работы пришла в интернет-рекламу из телевидения, радио и печатных СМИ. Давайте разберемся, какие особенности имеет CPM, как его считать, и в каких случаях такая модель наиболее эффективна.

Что означает CPM

CPM – это модель оплаты за каждые 1000 показов рекламы пользователям. Аббревиатура расшифровывается как Cost Per Mille.

CPM имеет свои особенности:

• в зачет идут все показы рекламы независимо от того, перешел по ней пользователь или нет (если вам нужны клики, используйте метрику Сost per click (CPC));
• за переходы по объявлению платить владельцу площадки не нужно;
• рекламу можно показывать выбранной аудитории. Для этого необходимо настроить таргетинги: по полу, возрасту, местоположению, интересам и другим параметрам. Это поможет вычленить аудиторию, которой потенциально нужны ваши товары или услуги, и не сливать бюджет на показы нецелевым пользователям;
• скорость расходования бюджета зависит от популярности конкретной площадки. Чем больше у нее посетителей, тем быстрее вы истратите деньги;
• охватные рекламные кампании требуют большого бюджета. Чем больше денег, тем шире будет аудитория.

В каких случаях можно работать по модели CPM

• Если нужно рассказать о продукте или услуге широкой аудитории.
• Чтобы раскрутить новый бренд или стартап на рынке.
• Когда нужно прорекламировать офлайн-событие: открытие магазина, концерт, спортивные соревнования.
• Чтобы рассказать людям о распродаже и других выгодных акциях.

Если вы хотите понять, эффективно ли ваше объявление, смотрите на число кликов. Когда их очень мало, нужно изменить таргетинги или посыл рекламы, чтобы она могла заинтересовать посетителей площадки.

Как рассчитать CPM

Чтобы рассчитать цену за 1000 показов, нужны всего две переменные. Первая – стоимость размещения вашего объявления на площадке (например, КМС Google или РСЯ Яндекса), вторая – планируемое количество просмотров рекламного блока. Для расчета CPM в рекламе используйте следующую формулу:

CPM = стоимость размещения объявления / число просмотров * 1000 показов

Допустим, цена размещения баннера на сайте составляет 6000 руб. в неделю, обычно за это время его посещают 12000 пользователей. Значит мы можем рассчитать CPM = 6000 / 12000 * 1000 = 500 руб. Такую сумму надо будет заплатить за 1000 показов вашего объявления.

Попробуем посчитать на другом примере. За 7-дневное размещение объявления на сайте нужно заплатить 1750 руб. Есть статистика, что за это время мы получим 15600 показов. Подставляем переменные в формулу: CPM = 1750 / 15600 * 1000 = 112 руб.

Усложним задачу. Попробуем рассчитать CPM, если у нас на руках только цена размещения и данные по кликам. Например, мы размещаем рекламу во ВКонтакте, и бюджет на месяц составляет 6000 рублей. Разместив рекламу в прошлом месяце, мы получили 300 переходов по баннеру. Показатель кликабельности (CTR) составил 0,8 %. Нам неизвестно число просмотров, но CTR поможет вычислить их количество, а также узнать CPM.

Вспоминаем формулу расчета CTR = число кликов / число показов * 100 %. Используем известные нам переменные.

0,8 % = 300 / число показов * 100 %

Число показов = 300 * 100 % / 0,8 % = 37500 показов

CPM = 6000 / 37500 * 1000 = 160 руб. за тысячу показов

Что нужно учитывать при работе по модели CPM

CTR. При оплате рекламы по модели CPM ваша главная задача – получение максимального числа переходов. Объявления должны привлекать внимание пользователей и мотивировать их перейти на сайт. Для этого нужно следить за показателем CTR и при необходимости корректировать креативы: тестировать разные посылы, изображения, кнопки и т. д.

При одинаковом бюджете в 5000 рублей вы можете выбрать: купить трафик по цене 50 рублей за 1000 просмотров или 5 рублей за переход. Работая по модели с оплатой за клики на текущий бюджет вы получите 5000 / 5 = 1000 переходов. При оплате за показы ситуация будет следующей: 5000 / 50 * 1000 = 100 000 показов. Но если средняя кликабельность баннера будет достаточно высокой, например 3 %, то с тем же бюджетом можно получить в 3 раза больше переходов на сайт: 100 000 * 3 % / 100 % = 3 000 кликов. Поэтому при наличии качественных креативов, на которые реагируют пользователи, модель CPM может принести больше кликов даже при меньшем бюджете.

Важный момент: не забывайте, что вы можете регулировать частоту показов, то есть среднее количество показов объявления одному пользователю. Показывайте самые кликабельные объявления чаще, а менее эффективные – реже.

Активность посетителей сайта. Чем чаще пользователи заходят на сайт и чем больше страниц просматривают, тем выше вероятность, что один человек увидит баннер несколько раз. По этой причине бюджет быстро израсходуется, а охваты получатся небольшие. Чтобы такой проблемы не возникло, нужно ограничивать частоту показов баннера одному пользователю.

Попадание в целевую аудиторию. Многие площадки (например, социальные сети) анализируют своих посетителей, собирают сведения об их возрасте, местоположении, интересах. В этом случае легко повысить эффективность рекламы, таргетировав ее на своих потенциальных клиентов.

Резюме

Давайте подытожим, что мы узнали о CPM:

1. Это модель рекламы в маркетинге с оплатой за 1000 показов.
2. Такая схема работы идеальна в случаях, когда нужно охватить максимальное количество людей.
3. CPM можно использовать при выводе нового продукта на рынок, для повышения узнаваемости бренда, привлечения людей на офлайн-мероприятия.
4. С оплатой за показы работают классические СМИ, а также медийная, контекстная и таргетированная реклама.
5. Для расчета показателя CPM стоимость размещения нужно разделить на количество показов и умножить на 1000.
6. При работе по модели CPM нужно следить за кликабельностью объявлений, активностью посетителей на сайте и попаданием в целевую аудиторию.