Header bidding

25 января 2022

8 мин

5382

Header bidding – это относительно новая programmatic-технология автоматизированных аукционов. Благодаря ей паблишеры могут предоставлять доступ разным DSP-платформам к своему инвентарю и получать ставки от нескольких рекламодателей сразу. В таком аукционе у всех DSP есть равный доступ к участию в торгах. Это принципиально отличает Header bidding от Waterfall (“водопада”) и открытого RTB, в которых соблюдается очередность.

Подробнее, что такое Header bidding

Для Adtech (рекламного агрегатора) важна оптимизация сделок, происходящих между паблишерами и рекламодателями. Еще недавно рынку цифровой рекламы очень не хватало слаженности действий обеих сторон. Паблишеры буквально метались между разными платформами и источниками монетизации для получения реальной отдачи от рекламного инвентаря. Решением этой проблемы и стал Header bidding. Он объединил в одном инструменте все каналы рекламы и анализа трафика. Данная технология позволяет паблишерам эффективно монетизировать свой рекламный инвентарь. Она стирает недопонимание сторон в отношении ценности трафика – сайты получают справедливую цену за предоставленное рекламное пространство. Вот почему Header bidding получил столь широкое распространение и популярность. Но его внутреннее устройство все еще вызывает вопросы у неподготовленных пользователей. Об этом и поговорим в данной статье.

Сравним Header bidding с Waterfall и RTB

Как отмечалось выше, до появления Header bidding паблишеры пользовались аукционами типа Waterfall или RTB. Первый предполагает последовательные продажи активов, при этом за один раз используется один источник спроса (demand). В данном случае паблишеру нужно установить подходящий порядок для рекламных сетей и минимально допустимый размер цены для определенного размещения рекламы. Инвентарь предлагается demand-партнерам последовательно, в установленном порядке, который зависит от исторической доходности. При достижении конкретного рекламодателя минимально необходимой цены показ продается ему. Похожая модель используется и в открытом RTB. Отличие в том, что ставки в аукционной цепочке делают рекламные биржи и SSP. Таким образом, паблишерам необходимо провести ряд аукционов в реальном времени, чтобы весь их рекламный инвентарь был выкуплен. Для открытого RTB характерна модель аукциона второй цены – ставка-победитель платит вторую по величине предложенную цену (+ $0,01).

О работе Header bidding

Работа Header bidding осуществляется через строку кода JavaScript, которая встроена в заголовок сайта паблишера. Заголовок как HTML-элемент не виден читателям, но в нем обычно хранятся навигационные ссылки, информация об авторстве и т. п. Сайт соединяется с различными источниками, которые заинтересованы в покупке рекламного инвентаря, с помощью строки кода.

В момент загрузки страницы источники спроса делают ставки на каждый показ, а Header bidding выбирает наиболее выгодное предложение. Это обеспечивает прозрачность процесса: DSP или SSP видят, какие платформы делают ставки.

Процесс Header bidding глазами клиента:

Пользователь переходит на сайт паблишера.
Cтрока JavaScript с Header bidding активируется и перенаправляет запрос на несколько SSP и платформ спроса.
SSP проводят аукцион со своими источниками спроса, определяют выигрышную ставку, возвращают их на страницу.
Платформы спроса возвращают свои ставки на страницу.
На странице в браузере посредством Header bidding проводится аукцион верхнего уровня между выигрышными ставками от SSD и AdExchanges. Ставка-победитель отправляется на рекламный сервер.
Рекламный сервер демонстрирует пользователю рекламное объявление на странице.

Весь процесс занимает несколько миллисекунд.

Виды Header bidding: в чем отличие client-side и server-side

Процесс, описанный в предыдущем блоке, характерен для client-side header bidding. В этом случае аукцион проходит непосредственно на сайте. Если технология реализуется на стороне сервера, речь идет уже о server-side header bidding. Она следует тем же процессам и протоколам, что и client-side, но имеет существенное отличие. Все рекламные запросы перенаправляются на отдельный сервер, а он, в свою очередь, отправляет их на рекламные биржи. Ставка приходит также сначала на сервер, а уже потом отправляется обратно в браузер. Преимущество данной модели биддинга в том, что она решает проблему задержки загрузки страницы. Это возможно благодаря тому, что аукцион проходит не в браузере, а на выделенном сервере. У server-side header bidding есть и свой минус – модели не хватает прозрачности. У паблишеров могут появиться вопросы относительно оценки результатов аукциона. Также из-за того, что аукцион проводится не в браузере, могут быть утеряны файлы cookie. А это затрудняет рекламодателям идентификацию пользователей.

Основные преимущества Header bidding

Хорошая доходность. Если ранее приходилось определять минимальный уровень цен, то с Header bidding можно еще до размещения рекламы увидеть, сколько готовы заплатить рекламодатели за показ рекламы. Стоимость определяется паблишером сразу для множества рекламодателей, а выигрывает в аукционе demand-платформа с самой высокой ставкой. Как считают эксперты, Header bidding открывает возможности сайтам для полного контроля над инвентарем и сделками, что служит повышению доходности. Данная programmatic-технология помогает найти лучшего покупателя для показа.

Высокие показатели заполненности инвентаря. Header bidding обеспечивает не только хорошую доходность от рекламного инвентаря, но и заполненность рекламой. Паблишеру всегда видно, будут ли осуществлены SSP показы в полном объеме. С Header bidding риск не заполненности практически полностью устранен, в отличие от последовательных торгов на нескольких уровнях. Процесс сводится к объединенному аукциону – весь доступный инвентарь заполняется SSP. Header bidding исключает ручной труд по настройке последовательных цепочек аукциона.

Возможность сбора информации о пользователе (Cookie matching). Использование Header bidding позволяет рекламодателям идентифицировать пользователей на веб-сайте паблишера. Это возможно благодаря тому, что процесс назначения ставок осуществляется в браузере. Так, SSP и DSP синхронизировать cookie-файлы. Сбор информации о пользователях помогает эффективнее контролировать аудиторию, дает возможность запускать целевые РК и ретаргетинг объявлений. Этот момент отражается и на доходности: как правило, от идентифицированной аудитории больше ставок.

Прозрачность. Для паблишеров Строка JavaScript в заголовке служит своеобразной системой управления. Через Header bidding они устанавливают временные рамки для ставок, добавляют и удаляют новых партнеров для проведения аукциона.

При всех своих плюсах, стоит отметить, что смена технологического решения Header bidding – довольно сложная задача, которая требует специальных знаний и опыта. Корректно провести настройку модуля может только специалист. Но эти сложности довольно быстро окупаются, Header bidding дает большую прозрачность для паблишера. Это касается и контроля над источниками спроса, и ценообразования.

Нюансы, которые нужно учитывать при работе с Header bidding

Возможные проблемы с задержкой загрузки (latency). Одной из целей разработки Header bidding было нивелирование недостатков аукционов типа “водопад”, а в частности неэффективности возврата показов (passback). Но новая programmatic-технология автоматизированных аукционов тоже не безупречна. С Header bidding в заголовок страницы добавляется больше скриптов, что увеличивает время загрузки страницы. Это может негативно сказаться на опыте пользователя и привести к меньшему количеству показов рекламы. Еще один аспект проблем с загрузкой связан с многочисленными соединениями с серверами и платформами, которые замедляют скорость интернет-соединения.
Ограничение в количестве рекламных запросов. При загрузке одной страницы браузер может выполнить ограниченное количество запросов, поэтому и Header bidding может функционировать только в рамках этих лимитов. Из этого следуют и ограничения в количестве demand-партнеров, делающих ставки на рекламное место.
Проблемы с совместимостью. Header bidding функционирует через браузеры, поэтому имеет обратную совместимость с различными их видами и версиями. Сложность может быть в том, что отдельные браузеры отдают низкий приоритет для внешних пикселей и могут полностью блокировать Header bidding. А это значит, что аукцион будет неэффективными.

В качестве заключения

Разработка и внедрение Header bidding открыла паблишерам новые возможности. Они стали получать больше предложений от самых разных рекламодателей. В свою очередь, это повысило совокупный спрос и цену за размещение рекламы. Таким образом, доход паблишеров также вырос.

Но при работе с модулем Header bidding надо учитывать, что его настройка гораздо сложнее, чем простого рекламного кода. Поэтому нужно заранее найти хорошего технического партнера, который подойдет к задаче со всей ответственностью.

Header bidding – это уже своего рода новый стандарт индустрии, при этом открытый RTB также остается жизнеспособной стратегией. Он подходит для паблишеров, которые желают приоритезировать конкретный список рекламодателей. При желании можно получить лучшее из обоих моделей аукциона. Для этого нужно найти гибридную модель, объединяющую Header bidding и открытый RTB.