Viewability

Viewability (от англ. “видимость”) – это метрика, которая позволяет отследить реальную просматриваемость рекламного объявления, т. е. фактический показ баннера или видеоролика, а также время его нахождения в зоне видимости.

Многие бренды и агентства используют систему управления и аудита рекламных кампаний. Их естественное желание объективно и точно оценивать эффективность своих размещений приводит к появлению новых метрик, в том числе Viewability. Но видимость зачастую путают с показом. Последний говорит о том, что объявление было показано рекламной системой и увидено пользователем. Зачем же тогда анализировать видимость, когда уже есть метрика для показов? В этом попробуем разобраться в данной статье.

Причины, по которым пользователь не видит рекламу

К сожалению, технический показ (факт отгрузки баннера сервером или запрос, пришедший от браузера пользователя) не гарантирует того, что пользователь действительно увидел объявление. Происходит и так, что показ засчитан, а пользователь фактически не видел рекламу. На это есть несколько причин:

• баннер загрузился, но пользователь не доскроллил до него (например, перешел на новую вкладку или закрыл страницу);
• экран устройства, с которого пользователь просматривает сайт не “захватил” объявление в силу своего размера;
• пользователь покинул страницу до того, как баннер успел загрузиться;
• браузер не поддерживает необходимые для отображения плагины;
• на страницу зашел бот.

В перечисленных случаях показ будет засчитан, но нужного результата он не принесет. А значит, анализ эффективности рекламной кампании будет недостоверным. С помощью Viewability за точку отчета принимают только фактические показы, поэтому рекламодатель получает точные и честные результаты.

Гарантия показа баннера

В настоящее время все больше рекламодателей и рекламных агентств обращаются к площадкам, которые работают с Viewability. Это дает уверенность в результатах – их баннер был показан пользователям. Кроме того, пустой негарантированный трафик приводит к более низкому CTR. А вот фактические показы, как правило, дают более высокий показатель.

Для Viewability основополагающими стандартами реализации подсчета являются IAB (Interactive Advertising Bureau) и МRC (Media Rating Council). Согласно им, показ рекламы засчитывается, если:

• баннер находился в зоне видимости более чем на 50 % более 1 секунды;
• видеоролик непрерывно находился в зоне видимости более чем на 50 % в течение хотя бы 2 секунд.

Это дает рекламодателям почти 100%-ную уверенность, что их реклама была показана потенциальным пользователям. Данные стандарты используются и Яндексом, и Google. Также оценка видимости рекламы на YouTube и части сайтов в КМС Google происходит с применением технологию Active View. Если ресурс, на котором показывается объявление, поддерживает Active View, это отражается на показателях в аккаунте Google Ads.

Варианты развития метрики

Прогноз дальнейшего развития метрики Viewability на российском рынке интернет-рекламы выглядит примерно так.

Путь 1. Viewability некоторое время будет активно использоваться рекламодателями и рекламными агентствами. Но единых договоренностей со всеми площадками достичь не удастся. Поэтому получить общие данные по всем размещениям не выйдет. В скором будущем от новой технологии откажутся.

Путь 2. Статистика, которую предоставляют площадки, покажет, что процент расхождений между реальными показами и отгрузками кода примерно одинаковый во всех размещениях. Рынок примет за константу в расчетах среднее число. Массовое использование метрики будет бессмысленным.

Путь 3. Новая технология найдет признание у рекламодателей и агентств, и они начнут требовать от площадок учет Viewability. Использование метрики станет массовым. Этот инструмент будет применяться для аналитики всех рекламных кампаний. Рынок перейдет на новый алгоритм оценки.

Мифы о Viewability

Потеря в трафике

Со стороны площадок есть опасение, что при использовании Viewability статистика отгрузки кода и реальных показов будет сильно отличаться. А это повлечет существенное снижение объемов инвентаря для продажи. Конечно, рекламные места, расположенные в разных зонах страницы, дают разное количество показов, что и говорить о 2 или 3 экране, куда пользователь может не доскроллить. На деле же не все так страшно, если следовать простым рекомендациям. Перед началом работы с Viewability необходимо провести переоценку собственного трафика. Это поможет убедиться, что все баннеры расположены на оптимальных местах с подходящим типом кода.

Потеря денежных средств

Денежный вопрос волнует всех. Одни боятся потерять деньги на трафике, переходя на расчеты по Viewability, другие не желают тратить бюджет на пустые загрузки кодов. Но обе стороны, если их спросить, скорее всего согласятся, что фактические показы должны быть дороже негарантированных. Поэтому после оптимизации инвентаря рекомендуется пересмотреть прайс. На кампании с использованием Viewability можно смело установить наценку, или же перевести все сотрудничество на новые цены. Таким образом, даже при снижении общего объема инвентаря в деньгах никто не потеряет.

Потеря рекламодателей

Еще один страх площадок: большие расхождения между загрузкой кода и фактическими показами повлекут за собой отказ от сотрудничества прямых рекламодателей и рекламных агентств. Последние якобы могут решить, что в этом расхождении и кроется низкая эффективность рекламной кампании. Но правильное позиционирование нивелирует эту проблему. После оптимизации инвентаря и изменения прайса самое время начать правильное общение с клиентами. Доказать, что честные данные лучше, чем множество пустых показов, несложно. Кроме того, Viewability будет подспорьем для последующей аналитики и оптимизации будущих размещений.

После подробного разбора мифов о Viewability от страхов не должно остаться и следа. Данная технология при правильном ее использовании открывает действительно большие возможности. Viewability помогает сделать шаг в будущее интернет-рекламы.

Почему просматриваемость не равна эффективности

Повышать процент качественных просмотров важно, но считать его ключевым фактором в результативности рекламной кампании нельзя. Даже на 100 % видимая реклама может быть не эффективной. Почему так происходит? Концентрация на повышении показателей Viewability дает новый импульс к росту фродового рынка. Тенденции с мошенническими действиями такого характера всем знакомы. В 2016 году из-за фейкового трафика мировые рекламодатели потеряли 7,2 млрд. долларов. Поэтому зацикливаться только на видимости рекламы нельзя. Одновременно нужно работать с форматом рекламного сообщения, обращать внимание на контент площадки, время показов и другие факторы.

В качестве заключения

Viewability дает большие возможности для получения честных данных и дальнейшей аналитики. Но перед началом работы с этой технологией необходимо провести тестирование, оценить возможные потери по инвентарю, проанализировать динамику CTR в РК при расчете по фактическим показам. Важно понять, действительно ли повышается эффективность каждого размещения. Полномасштабно использовать Viewability на своем ресурсе можно только после этих действий.