Конверсия

В маркетинге есть огромное количество метрик, которые показывают, эффективно ли продвигается сайт в интернете, страница в соцсетях или отдельное рекламное объявление. И одна из них – конверсия. Давайте разберемся, что значит этот показатель и как его правильно считать.

Что такое конверсия

Чтобы было понятнее, рассмотрим на примере. Допустим, у вас есть интернет-магазин. Посетители попадают на него разными путями: кто-то из поисковой выдачи, кто-то по ссылке от друга, кто-то переходит с рекламы в соцсетях. Большинство пользователей смотрят товары и уходят, но есть и те люди, которые добавляют их в корзину или оформляют заказ (то есть совершают целевое действие). Конверсия сайта – это отношение целевых действий к количеству посетителей за определенное время.

Добавим цифры. За сутки сайт посетили 200 человек. Только 4 из них совершили целевые действия, поэтому конверсия составила 2 %. Если бы таких посетителей было 8, то мы бы получили конверсию 4 %. На следующий день сайт посетят уже 400 человек. Значит, цифры конверсии также изменятся.

Вы можете спросить: а зачем вообще измерять конверсию? Например, чтобы найти слабые места процесса продаж (этапы, на которых посетитель уходит с сайта), увеличить окупаемость рекламы, оценить эффективность доработок на сайте, спрогнозировать загруженность отдела продаж.

Как понять, хорошая ли конверсия у сайта? Тут все зависит от ниши. Например, для интернет-магазинов средней конверсией считается показатель от 0,5 до 14 %. А у компаний с узкой направленностью (например, магазин гитар) он может достигать 60 %. Конечно, всегда нужно ориентироваться на более высокие показатели. А как добиться максимальной конверсии, мы расскажем дальше.

Как посетитель сайта становится покупателем

Сразу оговоримся, что описание этапов, через которые проходят посетители сайта, мы взяли из книги Бена Ханта «Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей». Ее автор – признанный эксперт в сфере повышения юзабилити, который делится своими секретами по улучшению продающих характеристик сайтов.

Этап № 1. Отсутствие проблемы

Пользователь не знает о вашей компании или товаре, у него отсутствует потребность в покупке.

Что делать? Такую потребность надо создать. Для этого расскажите ему о товаре или услуге, но не продавайте «в лоб», еще не время.

Этап № 2. Осведомленность

Потенциальный покупатель уже знает о существовании вашего товара, но пока не предпринимает попыток, чтобы его купить. Он не изучает характеристики, не ищет отзывы, не сравнивает цены на разных сайтах.

Что делать? Нужно аккуратно подтолкнуть его к покупке. В этом могут помочь положительные упоминания в соцсетях, отзывы блогеров, полезные статьи, в которые нативно интегрирован продукт. Уже на этом этапе есть вероятность спонтанной покупки. Человек видит хороший отзыв и понимает, что ему нужен этот товар.

Этап № 3. Активный поиск

У человека есть потребность приобрести товар. Поэтому он ищет отзывы, интересуется мнением друзей, думает, в каком магазине лучше сделать покупку.

Что делать? Дать максимум информации о товаре на вашем сайте, чтобы покупателю не нужно было искать ее у конкурентов.

Этап № 4. Выбор

Покупатель изучил всю информацию и готов сделать заказ.

Что делать? Переходите к активным действиям и настаивайте, чтобы он купил товар сейчас и именно у вас.

Этап № 5. Покупка

Человек хочет приобрести товар прямо сейчас.

Что делать? Акцентируйте внимание на ваши преимущества: скидки, бесплатную доставку, подарок к заказу от определенной суммы.

Прежде чем сделать покупку, посетитель сайта проходит все 5 этапов. Поэтому не нужно заваливать его агрессивной рекламой с самого начала. Действуйте мягко, позвольте человеку понять свою потребность.

Как повысить конверсию сайта

Теперь, когда мы знаем, как посетитель становится покупателем, рассмотрим методы повышения конверсии сайта.

1. Измените дизайн

Шрифт, цвета оформления, баннеры – все это влияет на решение о покупке. Поэтому порой достаточно сделать сайт в целом более сдержанным и выделить блоки с преимуществами, чтобы увеличить конверсию.

2. Поменяйте оформление главной страницы

Главная страница – «лицо» сайта, поэтому если она переполнена карточками товаров, а дополняет все это простыня текста, пользователь просто закроет ее и уйдет к конкурентам. Мы не говорим, что от текста и карточек нужно отказаться, но лучше сделать короткое перечисление преимуществ и добавить популярные или новые товары. Визуально выделите главные блоки, используйте яркие баннеры, чтобы привлечь внимание к акциям или новинкам.

3. Вынесите главные товары в верхнюю часть страницы

Часто пользователь просто не доходит до конца страницы, поэтому размещайте самую важную информацию или товары на первом экране прокрутки. Например, вы можете вынести в верхнюю часть товары из прошлых коллекций, которые хотите побыстрее продать, или, наоборот, новинки сезона.

4. Добавьте на главную блоки со скидками и топ товаров

Люди поддаются стадному чувству и любят заказывать товары, которые пользуются популярностью. Логика следующая: если другие покупают, то и я куплю. Поэтому не забудьте вынести на главную блок с топом популярных товаров. Также сделайте акцент на действующие акции – это повышает конверсию, ведь все любят делать выгодные покупки.

5. Раскройте свое УТП (уникальное торговое предложение)

Коротко объясните покупателю, почему он должен выбрать вас, а не конкурентов. Например, вы предлагаете наушники в подарок при покупке смартфона или бесплатную доставку в любой регион для заказов от 2000 рублей. Чтобы человек поверил вам, УТП лучше продемонстрировать: показать товар в работе (если преимущество в его характеристиках) или выложить отзывы реальных покупателей.

6. Мотивируйте посетителя действовать

Чтобы человек совершил конверсионное действие, просто попросите его об этом. Используйте кнопки Call-to-action нескольких видов:

• для сбора контактов (оставить адрес электронной почты или номер телефона);
• для побуждения оформить заказ (купить без регистрации или положить товар в корзину);
• с призывом получить информацию (скачать чек-лист или подписаться на рассылку).

Такие кнопки часто встречаются на сайтах, и многие посетители просто не обращают на них внимание. Поэтому лучше предлагать награду за конверсионные действия. Например, скидку за подписку или подарок за оформление заказа в течение 10 минут.

Но недостаточно просто разместить кнопку, нужно продумать множество моментов, которые могут повлиять на конверсию. Давайте рассмотрим некоторые из них:

• место на странице. Любые блоки, которые связаны с целевыми действиями, желательно размещать в правой части страницы. Есть данные исследований, что на кнопки, которые находятся справа, реагируют 75 % посетителей сайта;
• текст на кнопке. Постарайтесь быть оригинальны и используйте что-то более необычное, чем «Купить» или «Заказать». Можно включать в текст смайлики или символы;
• цвета кнопок. Выбирайте позитивные и яркие (красный, зеленый, желтый), но не кислотные цвета;
• количество кнопок. Не более 2–3 на странице, иначе глаз человека замылится;
• предложение. Поставьте себя на место покупателя и поймите, чего он хочет. Не «Пройти диагностику кожи», а «Узнать свой тип кожи». Во втором случае человек сразу поймет, какой результат он получит. Также не забывайте про волшебное слово «бесплатно». Оно значительно повышает конверсию.

7. Зафиксируйте меню

Бывает так, что пользователь попал на главную страницу, перешел в нужный раздел, на карточки товаров, а потом меню пропало. Он не понимает, как найти другие категории товаров, страницы с условиями доставки и оплаты. Каждый раз возвращаться на главную очень неудобно. Поэтому для упрощения навигации лучше сделать так, чтобы меню было на каждой странице сайта.

8. Не допускайте баннерной слепоты

Баннерной слепотой называется эффект, когда от обилия рекламы на странице пользователь перестает ее замечать. Но ведь нам нужно, чтобы человек обращал внимание на баннеры и кнопки, иначе конверсия будет низкой. Поэтому лучше выделять блоки с товарами контрастными цветами, использовать оригинальный дизайн, креативные посылы, даже фото людей, которые указывают на кнопку или баннер. Кроме того, как мы уже писали выше, самые важные предложения должны находиться в верхней части страницы.

9. Пишите продающие тексты

Они уместны не только для разводящих страниц, но и для карточек товаров. Допустим, вы хотите продать серьги-каффы. Можно оставить такое описание: «Серьги-каффы из серебра 925-й пробы». А можно написать: «Серьги-каффы – один из последних трендов ювелирной моды. Особенность каффов в том, что они не требуют проколов, плотно крепятся и фиксируются на хрящике уха. Если вы всегда мечтали о пирсинге, но боялись прокола, это ваш вариант! Каффы из серебра 925-й пробы покрыты родием и не темнеют от контакта с водой. Они гораздо доступнее украшений из золота, но не уступают им по долговечности». Характеристики (размер, цвет и материал) можно указать отдельно, но только их будет недостаточно для высокой конверсии.

10. Упростите процесс покупки

Добавьте несколько вариантов оплаты: картой при оформлении, безналом или наличными при получении. Также для крупных покупок можно предложить кредит/рассрочку от банка или самого магазина. Статистикой доказано, что рассрочка значительно повышает конверсию и прибыль компаний.

11. Используйте виджеты обратной связи

Представим, что пользователь просмотрел несколько страниц сайта и уже собрался уходить. Но тут он видит окошко, в котором можно задать вопросы менеджеру. Хороший специалист не только расскажет о преимуществах товара, но и сможет подтолкнуть человека сделать заказ или оставить контактные данные. Важный момент – вы должны использовать либо очень умного чат-бота, либо живого менеджера. Многие компании пытаются сэкономить и добавляют виджеты с ботами, которые с трудом отвечают даже на простые вопросы. Так лучше не делать, ведь подобный сервис вызывает у людей раздражение, а о повышении конверсии можно и не мечтать.

Еще одна возможность пообщаться с посетителем – форма обратного звонка. Тут тоже есть свои нюансы. Нужно учитывать разницу часовых поясов, чтобы не будить потенциального клиента в 5 утра, и перезванивать достаточно быстро. Чем больше времени вы потеряете, тем выше вероятность, что человек сделает заказ у конкурента.

12. Будьте открыты к клиентам

Представьте стандартный интернет-магазин с хорошим дизайном, продуманным каталогом, заполненными карточками товаров. Казалось бы, все хорошо. Но клиент не знает, кто его создал и развивает, как выглядит менеджер, с которым он общался 5 минут назад… Совсем другое дело, когда он попадает на страницу компании в соцсетях и видит истории руководства и сотрудников, фото с корпоративных мероприятий. Еще лучше, если от лица страницы с клиентами общается один из менеджеров, который может неформально ответить на любые вопросы. В этом случае клиент больше доверяет компании и даже может простить ей небольшие ошибки.

Идеального рецепта увеличения конверсии сайта не существует. Поэтому следите за этим показателем, вносите изменения и смотрите, как они повлияли на результат. Но помните, что конверсия – важный, но не главный показатель в интернет-маркетинге. Самый главный – прибыль. Если заказ на сайте делает каждый третий человек, но сумма чека всего 100 рублей, высокая конверсионность не говорит о большой прибыли компании. Аналогично с кнопками и баннерами. Здорово, если они привлекают внимание и обладают высокой кликабельностью, но если это не ведет к продажам, то надо работать над другими слабыми местами.