Всё, что нужно знать о программатик рекламе

Программатик реклама (programmatic advertising) – направление, уже не первый год популярное в маркетинге. Со стороны она кажется чем-то сложным и доступным лишь экспертам. Однако такая реклама связана с уже хорошо известными нам площадками, к примеру Яндексом и ВКонтакте. В этой статье разберемся с ее принципом работы, сильными и слабыми сторонами.

---

Programmatic RTB – это автоматизированный способ закупки рекламы, который завоевывает все большую популярность. Он приходит на смену обычной медийной рекламе. Достаточно сравнить организацию процесса. Еще в 2010 году рекламодателю нужно было найти самому несколько рекламных сетей и договориться с ними о цене показов. При этом запускалось ограниченное количество объявлений. Теперь это в прошлом. Благодаря программатик весь рекламный процесс стал автоматизированным и прозрачным для рекламодателей.

---

Real Time Bidding – технология, обеспечивающая проведение аукциона по продаже и покупке рекламных показов. Благодаря ей весь процесс занимает доли секунды, которые тратятся у пользователя на загрузку страницы. В нем задействованы 3 стороны: сама RTB-система (ей отведена роль организатора торгов), площадки, продающие рекламные показы, и системы размещения рекламы. Последние выкупают показы для своих рекламодателей. RTB-аукцион является наиболее распространенным типом программатик рекламы, но он не единственный. О других поговорим ниже. 

Если вы новичок, напомним, как все это работает:

• сайты выделяют места для баннеров, их приобретают рекламодатели, стоимость рассчитывается на основе количества показов;
• рекламодатель не может повлиять на то, кто увидит его рекламу. Он лишь оценивает трафик ресурса;
• есть возможность приобрести рекламу напрямую у сайта или через посредников;
• можно купить весь трафик с баннера или поделить его с другими кампаниями – тогда объявления будут показываться по очереди.

То, какой баннер увидит пользователь, зависит не от сайта, а от него самого. Информация о посетителе (возраст, пол, интересы и т. д.) попадает в RTB-систему, которая находит наиболее актуальное для него рекламное предложение. Поэтому если страницу сайта открыл мужчина, он не увидит рекламу наращивания ногтей. А пользователю из Красноярска не покажут баннер ресторана в Москве. Programmatic реклама нацелена на потенциальных клиентов, а потому более эффективна для компаний. Но это еще не все. В аукционе выигрывает компания, предложившая самую большую ставку. В результате в плюсе оказываются все. Пользователь видит интересную рекламу, площадка продает места по максимальной цене, а рекламодатель работает с целевой аудиторией. Чтобы последний мог участвовать в аукционе, ему необходимо выполнить ряд действий по списку:

• выбрать площадку;
• подготовить креативы;
• настроить таргетинги;
• установить кросс-частоту;
• составить прогноз.

Когда процесс будет запущен, рекламодателю нужно будет постоянно отслеживать показы рекламы. Задача продавцов (площадок, предоставляющих рекламные места) и покупателей (рекламных систем, представляющих интересы рекламодателей) состоит в том, чтобы обратить внимание посетителя на релевантное объявление. Как только пользователь заходит на сайт, ему тут же высвечивается лучшее предложение, соответствующее его истории запросов, а также социальным и демографическим признакам, региону проживания.

Виды программатик рекламы

Programmatic RTB. Технология, которую уже упоминали выше. Она представляет собой открытый аукцион. Фактическая сумма, которую платит рекламодатель, состоит из ставки другого участника + комиссии (это может быть цент, рубль, копейка).

Programmatic Direct. Здесь рекламные места также продают с помощью программатик-инструментов, но рекламодатель может напрямую общаться с площадкой. Programmatic Direct обычно выбирают крупные бренды, для которых на первом месте стоит их репутация. Предпосылкой к росту популярности этого инструмента стал скандал 2017 года. Тогда бренды отказались размещать свою рекламу на YouTube, так как она транслировалась в экстремистских видео. 

Участники рынка programmatic-рекламы

SSP (Sell Side Platform). Это платформы для издателей, которые помогают крупным рекламным сетям и отдельным сайтам продавать места для баннеров.

Ad Exchange. Рекламная биржа, на которой проходят торги. Она помогает сайтам найти рекламодателей и продать места для размещения баннеров. Биржа дает брендам возможность показывать рекламу целевой аудитории по приемлемым ценам.

DSP (Demand Side Platform). Система для приобретения рекламных мест на площадках, с которой сотрудничают рекламодатели. Она аккумулирует информацию от заказчика (цены размещения, характеристики пользователей и т. д.) и находит соответствующие его запросу варианты размещения.

Trading Desk. Это компании и рекламные агентства, которые специализируются на технологиях RTB. Они являются подрядчиками и их можно использовать для закупки рекламы.

Как выглядят и где показываются programmatic ads

К наиболее популярным форматам в программатик рекламе относятся стандартные и интерактивные баннеры, а также короткие видеоролики и нативная реклама. Последняя имеет вид объявления, выполненного в стиле сайта, на котором она размещается. Это достаточно популярный формат, так как он хорошо вписывается в существующий контент и не блокируется браузерами. Данная технология отлично работает и на десктопных, и на мобильных устройствах.

Все имеющиеся креативы и информация о них хранятся на рекламном сервере. Показы на разных сайтах, digital-платформах и в мобильных приложениях гарантированы протоколом HTTP.

Для запуска рекламной кампании с алгоритмической закупкой рекламы можно обратиться к уже хорошо известному Яндекс.Директу, а также Яндекс.Дисплею или соцсетям (ВКонтакте и Одноклассники).

Таргетировать рекламу в программатик можно по разным категориям:

• по месту нахождения;
• типу используемого устройства и его ОС;
• интересам пользователя;
• типу соединения;
• расписанию показов;
• white/black list;
• SSP.

---

Методы программатик рекламы

Если вы выбрали технологию RTB, то должны знать основную информацию о ставках. Их назначают рекламодатели за конкретный показ определенному пользователю. В аукционе выигрывает тот, чья ставка выше. Его объявление и будет показано. Но здесь есть обязательное условие – пользователь должен соответствовать параметрам таргетинга. В данном случае само объявление будет для него релевантным.

Несмотря на то, что длительность аукциона буквально несколько миллисекунд, он проходит несколько этапов: 

1. Посетитель открывает страницу на сайте, принадлежащем платформе-продавцу.
2. Платформа-продавец отправляет запрос платформе-покупателю. Запрашивает показ объявления и данные (тематика ресурса или информация о пользователе).
3. На платформе-покупателе происходит анализ данных и выбор подходящей рекламы для конкретного пользователя.
4. После выбора объявления с самой высокой ставкой оно запускается пользователю.

Если по каким-то причинам данная модель вам не подходит, у нее есть 3 альтернативы:

• программатик с фиксированной ценой (аукцион не проводится, цена показа согласовывается заранее);
• Preferred Deals, или «первоочередные сделки» (рекламодатель сам выбирает подходящее рекламное место и платит за него на открытом рынке фиксированную стоимость);
• Private Marketplace, или «частный рынок» (принцип работы схож с открытым аукционом, где автоматически выигрывает самая высокая ставка, отличие в том, что участие возможно только по приглашению).

Преимущества технологии программатик

Наверняка вы уже успели оценить возможности и достоинства программатик рекламы, но перечислим их тезисно:

• Прямой доступ к рекламной системе, отсутствие посредников (рекламных агентств).
• Оплата только за реальные показы. Вам не нужно заранее искать площадки и согласовывать цену для каждой из них.
• Индивидуальное назначение ставок под каждого посетителя. Таким образом, таргетинг становится более точным, а вы находите целевую аудиторию в нужном месте и в нужное время.
• Широкие возможности таргетинга. Множество признаков, по которым можно таргетировать рекламу и создавать аналитику (отчеты, в которых можно настраивать показатели под свои цели).
• Возможность покупки рекламных мест на разных площадках в рамках одной кампании.
• Автоматизация рутинных операций. Пока алгоритм выполняет типовые операции по медиа-закупкам, вы можете составлять цепляющие креативы и тексты.

Возможные риски при работе с программатик рекламой

К сожалению, гарантии платформ-продавцов размещать рекламу только на проверенных ресурсах точны не на 100 %. Существуют некоторые риски, которые связаны с местом показа вашей рекламы.

• Скликивание. Это нечестный метод выведения конкурента из аукциона за счет намеренной накрутки кликов. Скликивание ведет к сливанию рекламных бюджетов. У технологии программатик есть курсы машинного обучения, благодаря которым распознаются такие действия, однако защита работает не на все 100 %.
• Размещение на нежелательных ресурсах. Показы на сайтах с сомнительной репутацией могут негативно отразиться на авторитете компании. Но суть программатик рекламы в том, что вы покупаете аудиторию, но не видите список ресурсов. Есть вероятность, что объявление попадет не туда, куда бы вы хотели. У DSP-площадок есть функция проверки сайтов и приложений. Если какие-то из них признаны нежелательными, они заносятся в black-листы. Но обновлять их нужно регулярно, так как сомнительные ресурсы обычно быстро меняют домены. При этом, как правило, низкокачественные сайты дают и наиболее дешевый трафик.
• Расхождения в статистике рекламодателя и DSP-площадки. Они могут касаться запросов на показы объявлений, кликов, показов и конверсии.

Можно ли минимизировать риски? Вам нужно придерживаться следующих рекомендаций:

• заранее (еще до запуска РК) найти всю информацию о таргетинге и программах для отслеживания трафика;
• начать с тестовой кампании и проанализировать риски;
• каждые 2–3 дня проверять статистику, чтобы понять динамику (положительная или негативная) еще до окончания месяца;
• выбрать в качестве партнеров «белые» DSP-площадки.

Что еще можно отнести к программатик рекламе?

Основной принцип программатик – автоматическая покупка рекламы, которая работает в известных всем Яндекс.Директе и ВКонтакте. Началось это все тогда, когда Директ стал функционировать на Яндекс и РСЯ, а также добавил в интерфейс медийные кампании. Это стало примером продвинутой программатик-методики. Отличие медийки от других форматов кампаний в том, что в ней по умолчанию доступно условие показа «Профиль пользователей». Благодаря этому можно таргетироваться не по ключевым запросам в поиске, а учитывать социально-демографические признаки и интересы целевой аудитории: пол, возраст, семейное положение, ежемесячный доход и др. Если вы все же переключаетесь на ключевые фразы, то таргетинг будет настраиваться по тематикам площадок.

Но есть и альтернативные платформы. Среди них:

• Mediasniper – одна из наиболее популярных платформ, отличается высоким качеством оказываемых услуг, эффективностью рекламных кампаний, функциональностью и отличной поддержкой пользователей;
• Relap – вы можете купить размещение объявлений на тех ресурсах, на которых установлены виджеты Relap; это сеть нативной рекламы, которая работает как инструмент отзывов и рекомендаций;
• Soloway – с помощью данной платформы можно покупать баннерную рекламу на сайтах собственной сети;
• Getintent – RTB-сервис, функционирующий в России и других странах;
• Ястреб – узкоспециализированная платформа, заточенная под рынок недвижимости.

В целом технология программатик помогает быстро получить отличный трафик по честной цене. Но здесь нужно учитывать то, что на скорости продаж это обычно не отражается, так как речь идет об отложенном спросе. Такие кампании носят имиджевую направленность.

Будущее программатик-рекламы

Контент-маркетинг. Пользователей раздражает навязчивая реклама, которая не имеет никакого отношения к их интересам. Поэтому все больше брендов делают акцент на полезный или развлекательный контент: ведут блоги, снимают вирусные видео. Раскручивать такой контент можно при помощи программатик РТБ-рекламы, технологии которой дают возможность точно таргетироваться на ЦА.

Нативная реклама. Тренд на RTB native идет к нам из западных стран. С помощью открытого аукциона там продают места на площадках, которые адаптированы под обычный контент и не воспринимаются пользователями как реклама.

Брендирование. Для некоторых сфер бизнеса (бьюти, мода и т. д) большое значение имеет брендирование рекламы. Такой прием помогает привлечь внимание и показать продукт в выгодном свете. Подобные размещения можно использовать и в Programmatic RTB – для таргетирования на нужную аудиторию и снижения стоимости рекламы.

Рынок программатик растет с каждым годом. И если у вас есть собственный сайт, то на этом можно отлично заработать. А поможет вам инструмент для монетизации трафика Rtb.Sape. Мы работаем с топовыми рекламодателями из России и СНГ, обеспечиваем выкуп до 100 % трафика, оплачиваем каждый показ по максимальной цене.