Ретаргетинг

Ретаргетинг (retargeting) — это инструмент, при помощи которого рекламные объявления нацеливаются на пользователей, посещавших ваш сайт, взаимодействовавших с приложением, страницами в социальных сетях или видеороликами на YouTube. Для этого можно использовать Яндекс.Директ, Google Ads, Facebook, Instagram, Вконтакте (реже: Criteo, myTarget). Для рекламы можно сделать видео, баннеры (в том числе интерактивные), текстовые объявления, а также использовать e-mail. Суть ретаргетинга заключается в возврате пользователей, которые посещали сайт компании и не сделали заказ.

Ретаргетинг и ремаркетинг — какая разница?

Оба понятия отражают одну и ту же суть. Разница лишь в том, что ремаркетинг – это реклама в Google Ads (транслируется в контекстно-медийной сети Google), а ретаргетинг — в Яндекс.Директ и соцсетях. Еще одно отличие – разный формат настройки (из-за особенностей Яндекса и Google).

Как работает ретаргетинг

Настройка ретаргетинга отличается своей простотой. Каждая рекламная сеть предоставляет фрагмент кода (пиксель), который нужно добавить на свой сайт. При посещениях вашего сайта пиксель будет добавлять файл cookie в браузеры пользователей, и они будут добавлены в список ретаргетинга. Если один и тот же пользователь зайдет на ресурс, а потом перейдет на другой (на котором есть объявления рекламной сети, которую вы выбрали для рекламы), система будет показывать этому посетителю ваш баннер. Этот процесс не прекратится, пока:

• пользователь не почистит cookie либо не перейдет на другой браузер/устройство;
• вы не отключите рекламу.

Примеры работы ретаргетинга

1) Егор заходит на web-сайт «Мир снастей» и просматривает каталог с удочками, выбирает подходящий вариант, сравнивает. После он добавляет тот, что понравился, в «Корзину», но не совершает заказ. Позже он идет на иной ресурс, например, портал с новостями про рыбалку. «Мир снастей» проводит ретаргетинг через рекламную сеть, с которой работает этот новостной ресурс, и Егор видит ту же удочку, которую он выбрал на web-сайте компании.

Целью такой рекламы является напоминание о товаре, которым пользователь недавно интересовался. Есть вероятность, что Егору уже не нужна удочка. Если это так, то он просто проигнорирует рекламу. Но статистика показывает, что есть доля посетителей, которые вновь заинтересуются товаром, вернутся на сайт и сделают покупки.

2) Елена просматривает сайт школы по изучению испанского языка «Мадрид». Она не регистрируется, не приобретает курс. Если маркетологи языковой школы запустят видеоремаркетинг через Google Ads, то через какое-то время, просматривая тематические видео на YouTube, Елена увидит рекламу с преимуществами «Мадрида» + предложением регистрации и подарками. Если это заинтересует ее, то она  перейдет на сайт школы и в итоге решит купить курс.

3) Антон — владелец интернет-магазина кожаных аксессуаров «Питон». При помощи Google Аналитики он собирает для ремаркетинга аудиторию из людей, которые совершали покупки на его сайте. У Антона ограниченный бюджет, поэтому при запуске предновогодней распродажи он планирует в первую очередь настраивать рекламу на тех, кто уже покупал у него товары. Люди уже знают этот магазин, доверяют ему. Поэтому такая аудитория с большей вероятностью перейдет на сайт и сделает заказ, чем «холодная», люди, которые впервые посещают магазин «Питон».

Эффективность ретаргетинга: статистика

Ниже приведем немного статистики, из которой вы поймете, что ретаргетинг – достаточно эффективный маркетинговый инструмент.

• 91 % маркетологов считает ремаркетинг таким же либо более эффективным, чем email-маркетинг, поисковую рекламу и иные виды медийной рекламы. Специалисты имеют кейсы проектов с высокой конверсией.
• В сравнении с другими инструментами, ретаргетинг показал наибольший рост поисковых запросов по названию бренда – 1 046 %. В рамках исследования был анализ 103 кампаний (из семи отраслей) от 39 рекламодателей. Ретаргетинг, среди остальных, обогнал по эффективности рекламу на премиальных площадках (300 %), а также контекстную (130 %) и таргетированную рекламу (514 %).
• 49 % брендов и 68 % маркетинговых агентств выделили отдельный бюджет под ретаргетинг.
• 30 % потребителей хорошо/очень хорошо реагирует на ретаргетинговую рекламу, 59 % реагирует нейтрально, 11 % относится к ней негативно.
• CTR ретаргетинговой рекламы примерно в 10 раз выше, чем у того же медийного объявления (0,07 %). Кликабельность ретаргетингового объявления примерно равна 0,7 %, конверсия на 70 % выше, чем у медийного.

Важно не забывать, что целевые аудитории для ремаркетинга следует «подпитывать» свежей ЦА. То есть ретаргетинг будет выступать в качестве дополнения к основным источникам трафика.

Стоимость

Ретаргетинг не является волшебным средством, решающим все проблемы, он не всегда может окупиться. Но в большинстве своем это достаточно действенный способ для того, чтобы привлечь клиентов и увеличить объем продаж. Если все настройки рекламы выполнены корректно, то этот инструмент поможет достичь оптимальных результатов.

Рекламные сети чаще всего работают по модели оплаты за клик (CPC) и за 1 000 показов (CPM), реже — по оплате за действие (CPA). Все это позволяет гибко управлять своими расходами и корректировать ставки в соответствии результатами РК.

Что такое список ремаркетинга?

При сборе ЦА для ремаркетинга можно группировать покупателей по конкретным параметрам. Собранные по ним группы называются списками ремаркетинга.

_____________________________________________________________________________________

Пример

Можно создать группы людей, которые:

• пришли с определенной РК,
• выбрали и добавили товары в «Корзину», но не оформили свой заказ.

Далее для каждого списка нужно создать свое объявление и выполнить настройки таргетинга. Например, тем, кто бросил «Корзину», можно показывать баннер с промокодом на скидку 10 % либо просто объявление с напоминаем, что они забыли оформить заказ.

_____________________________________________________________________________________

Наиболее популярный список — «Все посетители», но часто такая реклама не оправдывает ожидания. Оптимально будет создать и протестировать разные списки: по времени нахождения на web-сайте, количеству/типу просмотренных страниц, выполненным действиям.

Кому подходит ретаргетинг?

Некоторые маркетологи представляют, что ретаргетинг – это волшебный инструмент, который абсолютно всем подходит и дает много дешевых лидов. Но на практике это не всегда так. Есть услуги/ товары, которые пользователи заказывают достаточно быстро. И если они делают это не на вашем сайте, то на другом. Пример: вскрытие замков, грузоперевозка. Не имеет особого смысла возвращать таких пользователей на сайт. Скорее всего, они уже решили свою задачу, и ваши услуги им не требуются. Это легкие и очевидные примеры, есть и сложные ситуации.

Владельцам интернет-магазинов скорее всего подойдет ретаргетинг, РК окупится. Но есть и исключения. Если у вас трафиковый сайт с хорошей конверсий и настроенной аналитикой, вы можете легко выяснить, сколько необходимо времени пользователям для совершения покупок. На скриншоте ниже приведена статистика интернет-магазина. Из нее можно понять, что в день первого визита совершается более 74  % продаж, приносящих более 68 % дохода.

Для этого магазина будет актуален ретаргетинг, скорее всего РК окупится. Однако если бы на первое посещение приходилось 90 % дохода, то ретаргетинг лучше не использовать, потому что в данном случае посетителям не нужно много времени на раздумья, они могут сразу сделать заказ, возвращать их не имеет смысла.

Кроме этого есть стоп-тематики, для которых Яндекс и Google не разрешает запускать ретаргетинговые кампании: товары 18+, медицинские услуги, ритуальные услуги/товары и пр. Полный список можно найти в Яндекс и Google .

Статический ретаргетинг

Для него предварительно готовятся объявления, которые будут нацелены на заранее выбранные аудитории. Например, специалист разработал маркетинговую стратегию для продвижения онлайн-школы. Он создает два объявления, под две разные группы. Первое – для людей, которые посещали сайт, но не зарегистрировались (им будет предложена регистрация и бесплатный пробный период). Второе – для пользователей, которые оплатили доступ в сервис на 4 недели (для них будет скидка 20 % при оплате на полгода).

Статический ретаргетинг хорошо подходит:

• сайтам, продвигающим несколько товаров/услуг;
• B2B;
• для продвижения специальных акций;
• компаниям, для которых важен контроль креативов.

Динамический ретаргетинг

Он использует историю просмотра ресурса и в автоматическом порядке формирует персонализированный контент. Пример: после просмотра товаров в каком-то интернет-магазине пользователя начинают «преследовать» объявления. На них предлагаются вещи, которыми он недавно интересовался. Это и есть динамический ремаркетинг (преследующая реклама).

Настройка выполняется намного проще — здесь не нужно готовить отдельные объявления, достаточно загрузить общий дизайн либо воспользоваться шаблоном. Эффективность от такого инструмента достаточно высокая, так как каждый человек видит рекламу, соответствующую его интересам.

Динамический ретаргетинг актуален для следующих сегментов:

• образование;
• интернет-магазины;
• аренда жилья (отели, квартиры и пр.);
• туризм;
• авиабилеты;
• вакансии;
• недвижимость.

Оптимизация объявлений

Порядка 55–65 % пользователей относятся негативно к рекламе в Интернете. Они считают ее непрофессиональной, неприятной, а также очень назойливой. Чтобы не раздражать свою ЦА, рекомендуется следовать следующим простым правилам.

• Использовать привлекательные креативы. Лайфхак: выбирайте изображения с людьми, это наиболее эффективный вариант.
• Делать качественный текстовый контент: понятный и интересный заголовок, лаконичные тексты, вызывающие интерес.
• Сегментировать ЦА и исключать из списка пользователей, которые станут вашими клиентами со слишком малой вероятностью.
• Ограничивать частоту показов. В Google Ads можно задать количество показов рекламы для конкретного пользователя. Идеальной цифры нет, можно начинать с 5–6 в день – этого будет достаточно, чтобы обратить на себя внимание хотя бы пару раз, но мало, чтобы начать раздражать человека.
• Ограничивать время жизни cookie. Иными словами, следует задавать время нахождения пользователей в списке ремаркетинга. Выбор периода зависит от целей, типа товара/услуги, а также цикла сделки.

Заключение

Поведенческий ретаргетинг является инструментом, который справедливо считается одним из эффективных в интернет-маркетинге. Никто не дает 100%-ных гарантий, что он окупится конкретно в вашем случае, но если ваш бизнес и товары подходят, то однозначно стоит выделить бюджет и попробовать провести тестирование.